【观点】关于今日头条刷屏广告的创意，背后操刀的代理公司如是说……

纯粹内部培训的会议记录，仅为一家之言，提醒各位客官，此文不够客观。

Q：今日头条是咱们公司的客户吗？A：是。比稿赢来的。Q：赢了谁？A：说出来得罪人，总之都是比咱大，比咱猛、比咱知名的顶级公司。Q：怎么赢的？A：客气的说是蒙的，客观的说，也许是咱们在提案中呈现出的对于「传统与互动无缝连接交叉立体传播整合思考」的理解，更符合客户需求吧。这在最终出街的作品中，也有所体现。Q：最终出街的就是咱比稿的平面？A：当然不是，是思维方式的体现。Q：没选咱稿子，为啥选了咱公司？A：比稿从来都不是去卖稿子，而是去展示能力，尤其是思维能力！让对方相信我们是最适合的合作伙伴，才是目的。Q：客户那边的对接部门，也很厉害？A：是。从第一次下工作单，就呈现出很高的水准。Q：So，最初的方案是怎样的？A：最初的方案是根据客户最初的需求来的……也许你觉得这是一句废话，但真的不是废话，稍后告诉你为什么。Q：为什么？A：下一个问题。……（此处冷场1分钟）好吧，最初我们做的还是信息梳理工作，各种层级的信息扑面而来，必须搞清楚客户的问题所在，才能针对性提出解决方案。下图是我们收到的客户讲过的各种重点和曾用过的以及正在用的广告语。这是我们策略部门做的初步梳理。Q：所以就围绕「个性化推送资讯平台」开始了？A：开始了……最初的弯路，尝试各种角度和文案修辞阐述这个主题。Q：画风是什么时候变的？A：作为此项目的全案代理公司，我们有机会从更高层面协助客户完成整体项目：在媒体购买列表中，我们发现，客户的平面投放，绝大多数都是户外看板、候车亭、地铁通道等等。Q：那又怎样？A：那意味着我们的创意方案，必须符合这些媒体的特殊属性。Q：户外，和报纸杂志有啥区别？A：户外看板，属于提醒式的广告媒体，而报纸杂志是有机会深度沟通的。简单说，就是报纸杂志你可以捧着慢慢看，看多久都行。而户外，只有一两秒的机会。Q：区别这么大？A：是。很多公司对整合传播的误解，就是用一张平面走天下，投放从报纸、杂志、框架、易拉宝、banner…..包括户外，美其名曰 One Voice，然后就出现很多『不站着看五分钟就看不懂』的户外广告。Q：那就让他们慢慢看嘛…A：这就是普遍存在的对于户外广告的误区：户外广告到底是给谁看的？相比站在车站每天等车的那几千人，每天从此经过的百万级人流，才是户外广告真正受众。投放不能被迅速看懂的广告，等于浪费客户钱。Q：说回头条吧？A：所以，无论是回到原点讲算法优势（凭啥能个性化），还是跳过技术讲消费者利益点（个性化了有啥好），「个性化推送资讯平台」都是一个需要深度沟通的信息，很难让人迅速认同接受。Q：需要重新梳理核心信息？A：这个时候，咱公司监测部的数据和分析也出来了（此处省去十万六千字），结果表明：今日头条品牌的知名度还有很大的提升空间，在这个时间点，打知名度和关注度，才是最首要的任务。Q：客户接受吗？A：感谢上帝，我们碰到的是一个超级专业的，而且还充分信任我们的客户。所以，几乎没有浪费任何时间，以「品牌知名度为主，个性化推荐为辅」的信息层级很快就确立了。 Q：个性化推荐就不做了吗？A：做，但是第二层级了。这也是为什么会有 150+ 个版本的原因：空喊个性化，不如真的做出个性化。Q：150个版本，真的都是初级文案写的嘛？A：文案的工作不仅仅是直接下笔，写之前的思考和规划是不能忽略的。根据庞杂繁复海量的媒介清单，针对不同城市、不同环境、不同心情、不同特性，甚至根据发布地点在不同的公司楼下，都要写不同的文案，让看到的人以当时的环境和当时的心情，去体会到个性化，产生共鸣，才有价值。Q：这么多版本，能申请吉尼斯了吧？A：这么多版本，能急死你了。Q：这么多版本，都是咱们写的吗？A：客户跟我们一起写的。这是前所未有的，客户是在跟我们并肩作战。Q：视频广告，除了动画还有一个实拍版本嘛？A：是，所有想法明确下来之后，时间已经非常紧张了，客户犹豫要不要实拍的时候，我们的制片冲了上去，接下了这个几乎不可能完成的任务。于是才有了这样两组视频广告。

Q：投放预算多少钱？A：1 个亿。Q：更多预算意味着什么，爽吗？A：暗爽是有的，更多的是压力。Q：客户有钱又给力，感觉这个项目做起来好容易啊！A：生活从来都不容易，如果你觉得自己的生活很容易，那是因为有人替你承担了你的那份不容易。Q：别装逼，说具体点？A：真的不容易！打破头思考信息层级的策划同学，不会觉得容易；以 100 句为一组，不断给客户提供选择的 Copy Writer，不会觉得容易；前期尝试了几十个版本主视觉的美指，不会觉得容易；后期做了一千八百六十五个的完稿，不会觉得容易；一天之内找来日本、泰国、韩国等各种价位导演的制片，不会觉得容易；把握时间推进项目稳步顺利完成的客户部阿康，不会觉得容易……你觉得容易？U Can U Up？Q：这是创意的胜利吗？A：是，但也是策略的胜利，投放的胜利，也是怎么说来着…….是「传统与互动无缝连接交叉立体传播整合思考」的胜利。Q：又来了…「传统与互动无缝连接交叉立体传播整合思考」是什么鬼？A：记得去年公司 WorkShop 有个命题：如何突破 Social 公司发展的瓶颈？我的答案是：首先要突破 Social 思考方式的瓶颈。不要把 Social 和传统广告对立起来，更不要让 Social 传播只停在 Social 平台，让传统媒体变成 Social 的新爆点，爆炸力才会最大化。Q：……那到底是什么鬼？A：从某种程度来说，头条的传播和咱们去年做的「MINI x 40」启杭项目，都是在进行这种尝试。Q：我还是觉得这不像一个品牌广告…A：我学摄影的时候，看到过有一句话：「要把黑白照片拍的像彩色的，把彩色照片拍的像黑白的」。同样的道理，如果能把传统广告做的像事件，把互动广告做的像 PR，把促销做的像 Social，当然也可以把品牌广告做得什么都不像——所有形式，都是为了目的而存在的！你不打破 ta，迟早会被 ta 打破。Q：有什么遗憾吗？A：原计划还有一个能在网路上玩爆「头条体」的 H5，在出街前一天，叫停了。Q：据说是我们主动叫停的？A：是。也许这个 H5 能引发「头条体」网络上新的话题，能让公司获得更多利润和声誉，但本着对客户负责的态度，我们主动叫停了。 Q：貌似 H5 已经做好了吧？A：是。因为我们预见性的发现了一些「发布之后不可控的、非技术性的、可能引发整个项目甚至整个品牌灾难」的问题。 Q：到底为啥？A：两会刚开完，咱私聊。Q：公司有什么收获吗？A：收获了一个好客户，不仅能赚到他们的钱，还能在合作中学到东西！互联网时代，所有资源都是公开的，传统时代的广告专业的独有性和神秘，早已被打破。新时代的传播，一切都在摸索之中，远未形成完整的理论体系，客户和广告公司谁更了解消费者，谁就能创造新的营销奇迹。Q：客户变强了，广告公司会不会死？A：也许空想这事的人会死，但能顺应时代的公司，永远不会。Q：如果这个项目是成功的，你想对客户说点啥？A：以前有一句骂烂客户的话，现在想想，好像用它来赞美客户，也同样成立——「有什么样的客户，就有什么样的广告！」Q：你作为一个干了 20 年 4A 的人，真觉得这套创意好吗？A：评价创意的好不好，low 不 low、美不美、新不新、巧不巧、独不独、好玩不好玩……都是外行的思维方式。专业的评价方式是「对不对」：先要问清广告目的，之后再看你的创意，能否帮助达成目标——「能就是对的，不能就错了」。与其讨论好不好，不如先想想对不对。对不对？对不对！对不对？！另外，很多以前在 4A 干的人，离开之后，都在干 4A 啊……（此处有笑声）Q：比稿创意和出街创意，哪个对？A：都对，都具有「传统与互动无缝连接交叉立体传播整合思考」……Q：这种创意能复制给其他客户吗？A：创意不能。思维方式，能。再强调一次：看创意不能只看到创意表面的形式，要明白为什么会产生这样的创意，为什么这样写文字，为什么这样做视觉。说到底——有什么样的需求，才有什么样的创意。Q：（打断）我还是觉得文字和视觉都很 low……A：呃……下面是，最后一个提问机会。Q：「传统与互动无缝连接交叉立体传播整合思考」，这词是您瞎编的吧？A：我想用一句三岛由纪夫《假面自白》的结尾，作为今天的收场：「时间到了」 。 

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