2016 文案橙子第 12 篇文章
2014.08W 的创造者 ☓ 大众点评 ☓ 年末聚餐促销
背景：
中国人爱在年末时聚餐，而且多是朋友之间，类似「Yelp」的大众点评 APP，因此启动「年末聚餐」的促销活动，但促销业务最易拉低品牌调性，如何让常规促销更具品牌调性？
解决方案：
1. 让常规促销更具文化内涵。在社交平台仰望精英和迎合屌丝的传播环境下，电商品牌的推广底线节节退败。本案站在大众点评品牌角度思考策略解题：在推广业务的同时兼顾人文内涵，提出「＃我们之间就一个字＃」，因为朋友间不用废话，一个字足够表达情谊，并精选 9 个最代表友谊的汉字，表达中国特色的人情世故。2. 一屏一字，形式创新。为优化手机阅读体验，我们根据汉字含义设计成动画，分别用「金、本、欠、梦、日、朋、拼、赞」，从各个维度深刻解读朋友之间的情义，正如最终一个「聚」字所言：让我们再聚一回吧。引出大众点评「年底聚餐团购」信息。3. 文案逆袭，深度沟通。在段子当道，眼球为王，文字闹剧随处可见的社交传播中，本案反常规地运用内敛、沉稳的叙述口吻，为每「一个字」的动画页面配以长文案，从对朋友关系的洞察切入，娓娓道来。达到触动共鸣，引爆传播的目的。
结果：
·我們之間就一個字·(手机扫描进入 H5 页面 ▼)
传播效果：
1. H5 互动页面访问量超过 3,000,000（数据来自百度统计）。2. 本案 H5 画面、文案被消费者自发截图、摘抄，并上传至社交网络，甚至成为中学语文考试题目，引发现象级的集体共鸣与情感认同。3. 本案不跟热点，反成 social 热点，「一个字」更成为网络流行文体，引起超过 110 个国内外著名品牌跟风。▼
4. 本案的互动形式树立了互动传播的新标杆，被业内多个权威网站评为 H5 互动传播经典案例，并纷纷开辟专题，分析、探讨本案的现象级传播效应。5. 本案拥有超长的生命周期，上线一年多，仍有大量用户自发传播与媒体转载。6. 将品牌传播落到实效，大众点评品牌好感度、「年底聚餐团购」销量显著提升。· 以上整理来自 wearewer.com
延伸：
·长文案中为什么要用繁体字？我对这种决策的理解是：简体字的演变、形成、固定到普及，是因为简体字更利于日常沟通和认识。繁体字的前身是篆文，篆文是保存古代象形文字明显特点的文字，繁体字仍能适用今天，不仅其有着篆文中的「象形」和「表义」，还有着经过许许多多年演变成的字体美感。回过头来说，「我们之间就一个字」这个 H5 作品，用到了大量的文字内容，但即使是文字，也需要搭配 H5 整体艺术表现来呈现，那么就要考虑是否需要「字体设计」。其次要能体现 W 对于「大众点评餐饮线传播需要上升到中国人的饮食情义理」的理念层面上，就需要文字赋予历史的厚重感。而繁体字恰好就能解决以上问题。1. 大众点评的餐饮线不做促销可以吗？W 的答案是：可以。将大众点评餐饮线传播上升到中国人的饮食「情义理」上，避开了俗套促销，卖情怀，在2014年，是新鲜的，是引人入胜的。2. 有些东西，即使完全没有在作品或者在传播结果上呈现，也必须要认可的是：作为客户的大众点评，对于代理方的完全信任和支持，以及作为代理方的W，对于客户品牌的完美升华和认可。我也呆过见过各种大大小小甲方和乙方，深知并理解之间的矛盾有时候就是一道没有问句的题目，只能无解。从作品的角度来举例说明，就像大家熟知的「杜蕾斯」，如果不是对「环时互动」的完全信任和支持，是不会出现在广告和该产业内如此叫好的品牌口碑的。同理，W与大众点评也是如此，「只有基于双方互相的完全信任和支持的基础上，一加一才大于二」。3. 讲道理，这是至今对我职业生涯影响最深的作品，没有之一。作为文案，看到「快餐文化」的日益激进，短视频，H5，等同属性作品让人眼花撩乱的时候，「我们之间就一个字」像一剂强心剂。持续发酵 7 个月，用传播的效果，展现的结果，以及无数媒体和同行评论，传递出一个非常重要的信息：「如今还是有很多人是愿意沉下心去阅读你的文字的」，这很关键。就像近期的「逃离北上广」出街作品，异曲同工，反响广泛，即使文案有点点点粗糙，我个人觉得：）4. 「不做创意人，只做创造者」。W 的创造者们用作品佐证了自己「叫嚣」的底气。「创造一种行业的标准或者全新的玩法」，在信息快餐时代的今天，就会立刻成为一种行业的潮流，所带来的，是同行甚至跨行业的纷纷效仿，好的东西大家都喜欢，创意和知识一样，是很昂贵的，后来者只有用廉价的模仿来跟随潮流。2015.05W 的创造者 ☓ 大众点评 ☓ 陌生来电
背景：
2015 年 5 月，好莱坞大片《复仇者联盟 2》上映，大众点评希望借其影响力，推广电影 IMAX 在线订票业务，并在同时段其他订票网站的相同主题推广中脱颖而出。
解决方案：
1. 首创 H5 全新互动模式。本案首创了「未接来电」、「未读消息」的互动形式，将创意内容与用户手机使用场景产生强关联。2. 悬念吸引互动，引导深入沟通。进入 H5，用户接到一个号码未知、定位失败的神秘电话，点击接听后，一个邪恶声音对你喊话，随即引来复仇者们对你手机屏幕的猛烈攻击，即将「崩屏」之前，终极反派现身，吐槽手机屏幕太小，并挑衅说要玩就玩大屏，将用户带到「上大众点评网，19.9 元看 IMAX 大屏《复仇者联盟 2》」的最终画面。
结果：
·这个陌生来电你敢接吗·(手机扫描进入 H5 页面▼)
传播效果：
1. H5 访问量超过 2,000,000（数据来自百度统计）。2. 本案开创的「未接来电」、「未读消息」的H5模式，引发行业内的大量复制与学习，之后类似形式的案例层出不穷。3. 「未接来电」互动形式被各家免费H5制作软件效仿，并进行大力推荐，吸引用户。4. 颠覆性的互动体验，引发大量消费者自发截图上传至社交网络进行传播和讨论，增加了二次传播。5. 本案被多个行业权威网站评为H5传播营销的经典范本，并纷纷开辟专题，分析、探讨本案的现象级传播效应。6. 本案在同时段其他订票网站借势《复联 2》的推广中脱颖而出，令大众点评的电影 IMAX 在线订票业务显著提升。·以上整理来自 wearewer.com
延伸：
1. 在视觉呈现上，设计方非常讨巧地躲开版权问题。只利用了各个英雄人物的武器来展现复联2的内容。而一开始的电话界面又非常有代入感地将用户引入到一个与自己有关系的故事。并且从技术的角度出来，它的每一帧都是序列帧，被模仿门槛非常低。2. 讲道理，H5 页面越多越往后点，浏览人群流失越多。所以前面几屏最关键。开头就是一个「陌生来电」的画面，「未显示号码」会让人强烈的「入戏」感，加上模糊画面的糙面感，各种「新颖和刺激」。这种「沉浸式」「场景化」设置就是让人有一种被带入的感觉，停不下来。3. 又一次的开创了一种全新的 H5 玩法，这是创造者的又一次胜利。称之为「未接来电」的始祖也不过分。貌似判断一种创造性思路的成功与否取决于是否有大量的跟风和模仿了吗？好像是的。▼
2015.06W 的创造者 ☓ 大众点评 ☓ 霸王黑客 William
背景：
2015 年 6 月，大众点评「霸王餐」业务上线，消费者可免费享受吃喝玩乐的生活服务。但是由于业务新、大众认知度低，参与的人并不多。本案的主要挑战，是在短时间内让大众点评「霸王餐」业务被广泛知晓，并提升网站流量。
解决方案：
1. 创新促销传播方式。面对大众点评「霸王餐」的传统促销型任务，本案首创了以第三方发布文章的形式，创造性地运用「虚构人物讲述与消费者强关联故事」的方式进行创意传播。2. 塑造虚拟人物。本案虚构了一个黑客：William Chen，并为他打造了一份逼真的黑履历：19岁就用黑客技术导致通讯网络瘫痪、因不满苹果公司嚣张做法大闹发布会等，将其打造成天赋异禀、仗义执言、敢作敢为的互联网罗宾汉。3. 用户强关联沟通角度。病毒视频中，从现代人手机 APP 太多的洞察切入，以 William Chen 的口吻，以逼真的手机操作动画，讲解了他开发的手机黑客 APP：APPMIXER 的使用教程。APPMIXER 可将任意 2 个手机 APP 合并为 1 个 APP，例如：合并「嘀嘀打车」和「Uber」就可以用 1 个 APP 召唤两家的专车等。而 APPMIXER 的终极功能，则是把手机中所有吃喝玩乐的 APP 全部与「大众点评」合并成为「霸王点评」，其中所有消费都不用钱，正如大众点评「霸王餐」业务，吃喝玩乐全部免费。
结果：
·APPMIXER·
传播效果：
1. 病毒视频点击观看量超过 3,430,000（数据来自腾讯视频，截止 2015 年）。2. APPMIXER 百度搜索条目超过 1,710,000（数据来自百度搜索，截止 2015 年）。3. 病毒视频刚上线，即收到大量消费者留言、评论和自主转发。4. 众多网站自发上传 APPMIXER 的下载链接作为致敬，同时增加了二次传播。5. 被同行业与跨行业品牌争相借鉴创意形式并开创 H5 体验新模板。6. 引爆众多 IT 论坛大规模议论 APPMIXER 的可行性，与品牌的创意传播方式。7. 将品牌传播落实到销售，大众点评「霸王餐」关注度与业务量显著提升。8. 本案引发了众多行业媒体与自媒体自发转评。9. 项目上线 3 个月，仍有大量自媒体、微博微信大 V、消费者自主转发传播。·以上整理来自wearewer.com
延伸：
1. 大胆创造的背后，也不乏心细之人，这是一个对自己的作品以及对客户高度负责的品质精神。从这位黑客的人设到制作视频投放，无不体现 W 的用心。(黑客 WILLIAM CHEN 人设页面)
大家可能注意到视频的最后，「WILLIAM CHEN」在最后放上了一个二维码供大家下载，一般的公司会让这个二维码链接到客户的促销页面了，但 W 为了尽可能的让大家「信以为真」，连这个最后二维码的扫描页面也做了，如此用心，可见一斑。
2. 创造 APPMIX，更像是在现实基础上，对人类未来的美好愿景的具象化。大家信以为真，也就不那么令人惊讶了，因为大家希望相信这是真的。2015.12 – 2016.02 – 2016.06W 的创造者 ☓ 大众点评 ☓ 阿惠故事三部曲
背景：
闪惠，作为互联网支付工具的新晋产品，是大众点评的年度战略级项目。这样一个几乎没有任何知名度的新事物，如何一炮打响其声量，并明确传达产品的使用价值，打动广大受众，无疑是道难题，并且如何延续一波又一波的传播热度？强调产品的卖点，使其在众多支付竞品中脱颖而出？这是本案的挑战。
解决方案：
1. 餐饮环境量身之作，扣紧核心信息：吃饭不带钱场景营销，更利尚未成熟产品与消费者产生联系。对于消费者，闪惠最大利益点为：吃饭不带钱。因此，我们聚焦于餐饮环境的买单时刻，推出不断惊喜情节的系列故事，回归到核心价值，战术上从局部市场反攻主力市场。2. 启用动漫人民币符号，拟人系列故事打造产品人格化本案为少见的国内互联网支付产品人格化案例，而不仅是简单的卡通拟人化形象，更大胆启用人民币符号。每集围绕着阿惠与人民币之间，讲诉趣味故事，且画风和互动形式都不断推陈出新，引起好奇心理，深化受众记忆。3. 通过音乐，H5，视频快速抓眼球，增强信息沟通效率第一期我们直接把这款虚拟产品具化成真实角色，根据产品的特征，创造出独具特色、便于记忆的视觉形象，赋予其身世、性格，并规划出有趣的连载故事逐步深化它的存在价值，让「闪惠」项目更具传播动因。第二期创造性改写了民歌《刘三姐》，更针对于 90 后年轻市场，采用独特唱腔表演形式，更能博得消费者青睐。从产品到品牌，快速地拉近与消费者之间的距离。第三期颠覆了前两集形象，阿惠化身江湖大侠。在泰山酒庄饭后，因和五姨争执谁来买单而大打出手。最后，凭借买单更快捷的优势，阿惠战胜了五姨。在强调＃吃饭不带钱＃的前提下，这集重点讲述的是：「闪惠买单更快」。
结果：
阿惠故事 1 – 吃饭不带老爷 ▼
阿惠故事 2 – 吃饭不带二舅 ▼阿惠故事 3 – 阿惠降姨传 ▼
传播效果：
万一不止 3 集呢？（认真脸
延伸：
1. 创造 IP 是近年来非常火热的大品牌造势趋势，就像养个孩子一样。需要将这个初生时，完全没有知名度的新鲜事物，在众多强势的同类竞品中脱颖而出，就必须付出大量的时间精力成本，还有无穷无尽的耐心和团队信心。2. 能将项目做出连续剧的感觉，也是没谁了，期待 1 元，10 元，50 元 (。-`ω´-) 3. 就拿魅族来说，「良品青年」的 IP 公布创立至今已经不是一两年的事情了，今年的动作更是大的出奇，「良品青年超级晚」「良品青年相对论」「良品青年跑出格」等等项目在各大平台直播间层出不穷，一方面紧随直播的火热浪潮趁势而上，另一方面，对于魅族不断加大对构建「良品青年」独立IP品牌形象的各方投入，可见一斑。最后能给大众，给用户带来怎么样的品牌归属感，还是让时间说话吧。毕竟，走在最前面，能第一个走到对岸的人，总是在手持明灯，抹黑前行。今天我只是以一名文案的身份去详尽的列举出W与大众点评合作出的对我有极大感触的 4 次作品，但他们的合作绝对远远不止这 4 次。有兴趣的同学可以去网上自行google。
完
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