【观点】做创意，不要只盯着「目标用户」！

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编者按：本文来自 SocialBeta 作者@小圈梨/微信公众号：小圈梨（xiaoquanlisocial）。「小圈梨」微信公众号专注内容营销。所有文章均为原创，主打有关内容营销的策略分析和案例解析。她的工作经历包括：《南方都市报》驻香港记者—500 强外企总部 PR—在 agency 带社会化营销团队服务招商银行（微信、微博）、华为荣耀、腾讯互娱等。

我们在给某个产品或品牌脑暴创意时，总会习惯性地去分析该品牌的目标用户。比如：目标用户女性为主、20 岁到 30 岁之间、注重生活品质等。我们理所当然地把所有的创意洞察来源都集中在「目标用户」身上。然而，有没有打破这种惯性思维，仔细想想：到底什么是「目标用户」？这个问题似乎不言而喻。「目标用户」根据其字面意思，就是：产品/服务的使用者。但是，在不同的购买场景/购买决策链里，「目标用户」的含义会发生变化，或者说：仅仅瞄准目标用户就够了吗？举个例子：

一位 16 岁的妙龄少女特别想买一套性感的比基尼，和同学们（同学里有她的男朋友）去海边度假。她做梦都想买这套比基尼，幻想着穿这套比基尼在海边和男友牵手漫步的画面。因为，她的男朋友曾无意中称赞过一位穿同款比基尼的网红。毫无疑问，少女是这套比基尼的目标用户！

但是，她最终还是无法得到这套比基尼。因为这个少女还是中学生，没有赚钱的能力。购买这套比基尼的最终经济决策者不是少女，是少女的父母。

她的父母认为：一个中学生，穿着比基尼在海边张扬，简直不可思议！所以，父母斩钉截铁地断了少女的「比基尼之梦」。【观点】做创意，不要只盯着「目标用户」！

从以上这个例子中，我们很明晰地看到：一件产品最终被卖出去，不仅仅是「目标用户」，也就是字面意义的「目标使用者」决定的。它由三种角色互相交织、共同决定：

使用者——少女影响者——男友（经济）决策者——父母

进一步分析：少女之所以想穿比基尼，是为了男友眼中那个性感的自己。如果男友不对穿比基尼的网红大加称赞，少女也许也不会燃气穿比基尼的迫切之心。但是，少女最终无法获得比基尼，因为衣食父母果断拒绝了。那么，如果你是这个比基尼品牌的市场营销人员，你在做传播推广方案时，你的策略会只导向「使用者」少女吗？这时，你的答案定是：当然不会！在不同的传播推广阶段，你会综合考虑对每个角色的发力程度。比如：

预热阶段：

（新）产品还没有上市，但要让目标使用者形成对（新）产品的期待、情感联想，你就要瞄准使用者和影响者。特别是影响者。因为对使用者而言，影响者如同一面镜子，折射了使用者的那个「理想自我」。

在「比基尼」的例子里，女就是为悦己者容！这个阶段，你的传播推广策略要展现影响者希望看到的使用者是什么形象？是什么风格？是什么性格？

上市阶段：

新品上市后，使用者已经蠢蠢欲动了。如果你的产品大多或部分使用者和（经济）决策者分属两人，那么，你就要想：怎么让（经济）决策者心甘情愿地掏钱了？

比如：在「比基尼」例子里，要证明：青春少女穿比基尼是「无害」的，不是张扬，更直白地说：不是招蜂引蝶；是一种自我美的表达。这种美和健康、活力强联系在一起。所以，在这个例子里，要针对（经济）决策者拍广告片，可以创意：少女（们）穿比基尼玩水上运动时（比如：沙滩排球），接受的挑战与展现的自信。

【观点】做创意，不要只盯着「目标用户」！读到这里，你还会发现：这三种角色的所有人不是固定不变的。在不同的场景里，三种角色会「各自为阵」，也会重合变为两种、甚至一种角色：这种情况推导的核心创意往往是：「独立」、「做自己」、「为己而活、为己而悦」。除了「比基尼」例子里的三种角色「各自为阵」，我们往往忽略的，或者说创意的脑洞没有打开的是以下两种场景：【观点】做创意，不要只盯着「目标用户」！在这两种场景里，我们的脑洞过于集中在「使用者」或者「使用者+（经济）决策者」身上，总想着他们的各种特征维度，比如：年龄、性别、喜好等，但是却忽略了那个很关键的人：影响者。注意，这里的「影响者」有两类：第一类：明星、网红、KOL（意见领袖）等。——这是和使用者有间接联系的人。使用者希望能成为他们。第二类：父母、男/女朋友、老板等。——这是和使用者有直接联系的人。使用者希望能成为他们眼中的那个自己。我们在做传播推广方案时，会不假思索地考虑第一类「影响者」，但往往忽略了第二类。我们来看三个将「第二类」影响者发挥地不错的案例。这三个案例都是我非常喜欢的，排名不分先后。案例一吉列剃须刀：手动 or 电动剃须哪种剃须方式的男人更性感？快节奏的生活，让电动剃须刀越来越主导男人的刮胡行为。很多男人尤其是年轻人告别了敷脸、涂剃须泡、手动剃须的冗长过程，投入了电动剃须刀的「干剃」时代。在中国，2006 年「干剃」与「湿剃」的男性消费者比例是 5:5。到了 2012 年，这一比例变为 7:3；在年轻人中，这个比例更是高达 8:2。每年约有 183 万人从手动剃须刀转向电动剃须刀。作为手动剃须刀的发明者吉列，怎么让男人重新回归「湿剃」呢？如果只是喋喋不休地强调：湿剃的好处、爽感，也许并不能打动几个男士。毕竟，现实摆在这里：「干剃」省时又方便。但是，如果你告诉男人们：其实，在女人眼里，用手动剃须刀「湿剃」比「干剃」更性感。男人们的态度、消费行为会发生转变吗？吉列找来了 40 名女性和一对双胞胎帅哥，让这两位帅哥分别用手动和电动剃须刀在玻璃后剃须。结束后，让现场的 40 位女性选择她们更心仪的一位，34 位女性选择了手动剃须的那位帅哥！【观点】做创意，不要只盯着「目标用户」！

案例二：Lee 优形丹宁系列——这一件新衣，连男生都觉得应该买！

其实，小圈梨本人早就开始关注 Lee 的这条可以把身材变美的牛仔裤了，并已入手。但是，我是因为第一类的「影响者」而买的。我看了「女人我最大」Kevin 老师的推荐。今年，Lee 优形丹宁系列上市，围绕第二类「影响者」，表现男朋友/老公看到「自己」穿了这条牛仔裤后，对「自己」身材的赞不绝口：性感、翘臀、我没有想到你身材会变好……。这些词语都是女性最希望在对方眼里呈现的身姿描述；而这些词语，也是这条牛仔裤有关视觉错位、曲线、光影等专业卖点词汇的另一种生动表述。什么都不说了，来看看这条让人很苏的 TVC 吧：

案例三：木村拓哉的口红广告

这个案例是第一类影响者和第二类影响者的结合体。1996 年，24 岁的木村拓哉接拍了佳丽宝(Kanebo)的口红广告，这是首次由男演员代言女性口红。当年，男神拍摄的这两条广告片几乎轰动了全日本。广告播出后那款口红卖到了脱销、再脱销。化妆的女性都会有这样的体会：在所有的化妆流程里，口红几乎是最画龙点睛的那一步。涂了口红的女生会显得神采奕奕，或性感、或活泼。我们为什么要涂口红？大多的理由还是希望他人看到我们时，能感受口红给我们的魅力。所以，不管是木村拓哉往自己的嘴唇上涂这支口红，还是「女友」为他涂。总之，你涂了这支口红，会产生一种影响者带来的通感：男神爱看你涂这支口红哦。