【How-To】2017 年，你的品牌如何像好莱坞大片一样讲故事？这套方法也许能帮你

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编者按：本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴营创实验室（微信 ID：mktcreator），作者为 Amy、漩涡。文章原标题为《品牌讲好故事完全攻略》。

《好的品牌故事里，都有一位英雄》视频时长：02 分 53 秒01

都知道讲好故事有多关键，但是怎么将故事讲得精彩有趣，则是千年难题。20 多年前，神话学大师约瑟夫 · 坎贝尔（Joseph Cambpell）给出了他的答案，而他的答案，成就了今天 80% 的经典剧情片。你会发现，无论是 J·K· 罗琳的《哈利 · 波特》，还是空前火爆的《黑客帝国》等等文艺 / 影视作品，背后都有这个叙事框架的影子…… 【How-To】2017 年，你的品牌如何像好莱坞大片一样讲故事？这套方法也许能帮你

【How-To】2017 年，你的品牌如何像好莱坞大片一样讲故事？这套方法也许能帮你

好莱坞编剧克里斯托弗 · 沃格勒（Christopher Vogler）用坎贝尔提出的叙事框架，打造出了《阿拉丁神灯》、《狮子王》和《美女与野兽》等迪士尼大作；乔治 · 卢卡斯（George Lucas）也从该方法中汲取灵感打造出《星球大战》系列，单就票房影响力，《星战 7》总票房已突破 20 亿美元。而卢卡斯更向媒体公开，将坎贝尔视为他「终身追随的精神导师」。当然，也有不少融会贯通的市场营销人员，借此打造了非常优秀的广告片。比如，后面将和你分享的 Google，NIKE，华为和滴滴出行案例。

下面为你详细拆解：「英雄之旅」故事框架（The Hero's Journey)。

02一个典型的「英雄历程」会经历启程、启蒙、归来三大阶段，在叙事结构上，可以分为 12 个环节：【How-To】2017 年，你的品牌如何像好莱坞大片一样讲故事？这套方法也许能帮你

故事的开始，英雄生活在一个平凡的世界，宁静但隐藏危机。接着英雄收到了冒险的召唤。他遭到了生活变故，或者听到了内心的声音，准备要冒险。但他也许会拒绝冒险。想到未知的挑战，英雄也会犹豫。这时，一位智者会出现，带给英雄建议和帮助，鼓励他接受挑战。英雄出发了。他离开舒适区，正式踏上未知的征程。一路上，考验，朋友和敌人都接踵而至，英雄在新世界获得成长。不久后，英雄知道，最危险的敌人正在接近，他要和新伙伴一起面对。终于，决战到来。英雄要直面强大的敌人和自己内心的恐惧，展开殊死搏斗。接着，英雄战胜了对手，挽救了局面，或是成功逃离困境，获得相应的奖励。于是，英雄踏上归程，带着他一路的收获。这段历程给英雄带来了新生。在归程中他依然会遇到阻碍，但他能顺利突破。最后，英雄满载而归，回归宁静或者准备迎接新的篇章。现在想想，无论是美国大片还是咪蒙的小说，你所喜欢的角色，是不是也经历过了这个历程？就拿《哈利 · 波特》举举例子，情节和英雄历程简直一一对应！

03提出这个理论的神话学大师约瑟夫 · 坎贝尔，不同于一般的神话学者，曾经也是个斜杠青年。他在慕尼黑大学读书的时候，不像大多数同学一样闷头钻研神学问题，而是一边在想「如何让大家更好地阅读神话」，一边和弗洛依德、荣格等知名心理学家们玩在一起，常常探究人类的心理本质。于是，这位深受熏陶的「双栖」学者，花了 5 年时间，结合对全世界各类神话传说和现代心理学的研究，发现了一个叙事规律——能流芳百世的英雄历险神话传说，抛开文化、宗教等层面上的差异，故事剧情上都会有一个共通之处：

「英雄从日常的世界勇敢地进入超自然的神奇区域；在那里遇到了传奇般的力量，取得了决定性的胜利；英雄带着这种力量从神秘的冒险之旅中归来，赐福于他的人民。」（引自《千面英雄》，1949）

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04如此有效的 story-telling 方式，到了品牌营销领域，该怎么利用呢？你可能会说，品牌故事弄得这么复杂不好吧？写全 12 个阶段，挑战也太大了……其实抓住一个核心就可以——故事最引人入胜的部分通常不是经历本身，而是英雄克服恐惧、迎难而上的特质。不少聪明的营销团队，恰是在此理论基础上，发挥剧情创意，创作出了不少好作品来——

1 Google – Martin Van Buren

早晨，妈妈像往常一样喊女儿快出门，即将要出发去学校啦。（1. 平凡的世界）没想到女儿这时候才说，今天她有 cosplay 任务，要装扮成马丁 · 范布伦总统。妈妈懵了，完全不清楚那是谁，更别提时间有多紧迫了！（2. 冒险的召唤）立刻谷歌一下，秒速搜到总统图像（4. 遇上启蒙人）迅速进入装扮阶段（5. 跨过第一道门槛）照着图像，妈妈抄起所有能用的材料，打扮起来。（8. 决战）呼，按时搞定！（9. 收获）按时出门去上学，母女俩的心情好得很呢。（10. 回程）

2 Nike – The Switch

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C 罗在球场上赛跑；球童在场边喝彩（1. 平凡的世界）一个俯冲，C 罗与球童相撞，晕厥中的两人不知道，他们已在不知不觉中互换了灵魂。（2. 冒险的召唤）一觉醒来，震惊的他们不得不适应自己新的角色。（5. 跨过第一道门槛）新的「C 罗」在教练和队友斥责下，加紧练习球技，不断超越；而新的「球童」也在努力带领校园球队一路冲击联赛。（6. 考验，朋友和敌人）终于，他们成了旗鼓相当的对手。在空前激烈的平局后，猛冲向足球（8. 决战）砰！撞击之下，两人再次互换灵魂，重新做自己（9. 收获）以更好的水平带领球队前进！（11. 涅槃重生）

3 华为 – Dream It Possible 【How-To】2017 年，你的品牌如何像好莱坞大片一样讲故事？这套方法也许能帮你

小女孩自小和爷爷一起弹钢琴，十分喜欢音乐（1. 平凡的世界）她收到了心仪的音乐学院录取通知书（2. 冒险的召唤）出发前，家人送给女孩一台华为手机，希望与她保持联络。（5. 跨过第一道门槛）女孩的求学之路特别坎坷，课上常受到老师呵斥，课后打工也十分辛苦，只好利用仅剩的时间来练习，好在总能在十分难过的时候和家人通话，保持联系（6. 考验，朋友和敌人）为了争取公开演出的机会，她更加拼命地练习，却得知爷爷病重，得回家探望（7. 接近）最后，还是获得了演出的机会，且将演出透过华为视频和爷爷分享（8. 决战）最后，演出十分成功，一切艰辛终带来了丰富回报（9. 收获）

4 滴滴出行 – 在路上的平凡英雄

滴滴出行的广告片里，讲述了 4 位乘客和司机的故事。乘客不慎落下了护照，司机不顾满脸汗水，及时送来了护照。小女孩害怕回家的夜路，司机打量车灯，耐心地陪着女孩走过小巷。老爷爷深夜忽然患病，司机冒着大雨将爷爷平安送到医院。赶着赴约的女孩在车上化妆，遇到路障的司机，额外小心地慢行，一路稳定地护送精致。大家在平凡生活里遇上的大小挑战，滴滴司机都愿用心为你解困。仅仅采用了「2. 冒险的召唤」和「6. 考验、朋友和敌人」这两道转折，已将故事讲述得扣人心弦。【How-To】2017 年，你的品牌如何像好莱坞大片一样讲故事？这套方法也许能帮你

无论是超级英雄或是平凡人物，我们都需要离开舒适区，接受磨练战胜困难，最终实现个人价值。这也正是好故事能引起大众共鸣的部分。05广告片对英雄历程框架的运用，和电影有什么不同呢？在这方面，迪士尼旗下的皮克斯工作室顾问布莱恩 · 莱纳德（Brian Leonard）提出，要想打动消费者，关键是选好主角——与其将自己打造成英雄自我追捧，不如让用户成为「英雄」，让品牌成为推动英雄开始冒险的「智者」，或是一路上协助英雄奋战的「盟友」。他领衔有丰富视频制作经验的 Camp Creative（谷歌、Youtube、福布斯集团等跨国企业营销服务商），一同提出了专属于品牌故事的」英雄历程「解决方案：【平凡世界】我们得知这位「英雄」在平凡世界的日常生活状态【挑战来临】「英雄」的需求和难题逐渐清晰、明显，挑战来临了【拒绝挑战】但是「英雄」会犹豫，或是拒绝挑战，毕竟改变并不容易。【遇见品牌】「英雄」有了一个契机，得知品牌的价值、理念【跨域障碍】受品牌的影响，英雄终于有勇气进行冒险、做出改变。【关键战争】在冒险中，「英雄」接受 / 使用了你提供的产品！【获得胜利】在品牌产品 / 服务的帮助下，「英雄」解决了他的难题，以更好的姿态，回归到日常生活中。【How-To】2017 年，你的品牌如何像好莱坞大片一样讲故事？这套方法也许能帮你

千面英雄，实则是千面归一。随着故事的展开，用户得以在不经意间代入角色，沉浸在英雄式的探险中，一路感受品牌的价值，一路赢取最终的胜利，成为更好的自己。由此，我们能实现和消费者在精神层面的沟通，成为消费者心中更有特质的品牌。你打算为你的消费者，讲一个怎样的英雄历程故事呢？

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