【观点】为什么传统品牌巨头会没落，而互联网品牌却快速兴起？

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编者按：本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴营创实验室（微信 ID：mktcreator），作者为漩涡。原文标题《没有所谓「传统」的行业，只有信息时代需要的品牌》

《营销新知 24 信息时代品牌的生存逻辑》

传统品牌巨头的没落

今天我们把目光先投向一个品牌巨头－－宝洁。这个传统品牌大师，采用了许多措施战略转型，销售业绩依然惨淡。在过去的 2015 和 2016 财年（备注：宝洁的财年是上年 7 月 1 日至当年 6 月 30 日），销售额年度下降分别为 5％和 8％，2016 财年四个季度全都同比下降，2017 财年的前两个季度也只是同比基本持平。昔日的王者怎么了？！对于宝洁这样的快消公司，营销是最重要的一环，可以说，宝洁是全世界最重视品牌的公司。互联网飞速发展的同时，我们也不乏看到宝洁在营销层面的大动作、大投入。比如：将营销部门更名为品牌管理部，从数字营销到倡导体验营销，拥抱 VR 等新技术，拓展社交网络、视频网站和移动端等消费者花费更多时间的地方。【观点】为什么传统品牌巨头会没落，而互联网品牌却快速兴起？

宝洁旗下品牌吉列 -「追锋密令」VR 游戏到底是宝洁公司出现了问题，还是做品牌这件事情，在互联网上就行不通？

新兴互联网品牌快速崛起

另一番景象，很多互联网品牌弯道超车，快速崛起。比如，奶茶网红店——喜茶【观点】为什么传统品牌巨头会没落，而互联网品牌却快速兴起？

喜茶线下门店、微信公众号页面喜茶，发端于二三线城市，92 年出生的创始人聂云宸在 5 年时间内将其打造成茶饮店中的「网红」。拥抱新媒体来创造需求，「排长队买喜茶」的标志性现象、创新茶饮产品，不断激发舆论和口碑传播；注重用户体验，从产品研发、产品包装、茶饮空间的打造等各个接触点，基于市场反馈快速迭代、推新。如今，从华南到华东，单店日销 4000 杯，喝过之人必赞不绝口…… 酸奶网红店——乐纯【观点】为什么传统品牌巨头会没落，而互联网品牌却快速兴起？

乐纯微信商城、移动官网、微博乐纯的无添加酸奶能卖到 15-16 元，而竞争对手的同类产品只能卖到 3~4 元。作为线上主要渠道的微信公众号已有百万用户关注，几十万人下单，几万人保持每两天消耗一盒乐纯酸奶的频次，而九成用户都是女性。不到 3 年时间，乐纯的日产能从最初的 100 盒变成现在的 10 万盒，预计 2017 年下半年能达到 20 万盒；配送范围将扩大至全国所有二、三线城市的便利店；渠道从最开始的那间 35 平米店，拓展至包括微信公号、天猫、线下门店、商超、便利店乃至五星酒店和西餐厅。互联网零食第一品牌——三只松鼠【观点】为什么传统品牌巨头会没落，而互联网品牌却快速兴起？

三只松鼠线上主题页面，线下门店5 年时间，三只松鼠迅速成为互联网零食第一品牌。业务发展迅猛，三只松鼠 2016 年营收 44 亿元，净利润 2.37 亿元，一年前这数据分别是 20.43 亿元和 897.3 亿元。今年，三只松鼠刚申请了 IPO，即将上市。

发生了什么，什么变化了？

过去支撑宝洁这样市场最大玩家的，正是经典的定位和 4P 理论：所有的营销战略都建立在 STP 上。【观点】为什么传统品牌巨头会没落，而互联网品牌却快速兴起？

根据 STP 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况，从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。传统品牌巨头节节败退，而新兴互联网品牌风生水起。每过一段时间，营销界就会有人出来质疑，定位理论是不是失效了？真的是这样吗？这是在营销界，唯一一个沿用了几十年的，被反复验证确实很好使的理论。STP 指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。可以说，STP 理论的根本要义，就在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。定位有问题吗？没有问题！可是，什么变化了呢？我们看到，传统品牌巨头和新兴互联网品牌之间，最本质的区别，其实不是定位上面的区别，而是——产品与营销的融合与割裂的区别，快速迭代、小步快跑和耗时憋大招的区别。其实，定位理论不是失效了，而是从产品研发就在开始不断迭代，一直延伸到产品走向市场的阶段，沟通从不间断。在产品研发层面，迭代 – 调整 – 迭代，降低试错成本；在营销（Go to MKT）层面，产品的每一个接触点，都是内容，都是沟通，都有引发传播的可能。比如说，内容吸引注意力的时代，形式丰富多样的内容，文字、音频、视频、互动游戏、电影，都是用户注意力的自来水。而且，这个沟通是双向的，动态的，不间断的。【观点】为什么传统品牌巨头会没落，而互联网品牌却快速兴起？

科普视频、UGC 激励活动等内容值得尝试前面提到的「三只松鼠」们，他们虽然在看起来「很传统」的行业，但它们做营销的路径和以宝洁为代表的传统企业有很大的不同：

做自己的产品和品牌。把产品放在第一位，产品即营销。小步试错，不断迭代。创造需求—发现用户不知道自己想要的需求。

注重用户体验—使其成为产品和品牌的一部分。

回归问题的本质

问题的本质，更进一步：传统营销是工业时代的产物，数字营销是信息时代的产物。工业时代最重要的指导思想是牛顿的机械思维。牛顿用简单和优美的数学公式破解了自然之谜。其核心是确定性，用牛顿自己的话说是「上帝从来不掷骰子」，任何宇宙的规律都应该是确定的。任何一个复杂的问题都可以分解成为若干个简单的问题，解决这些简单的问题之后，原先复杂的问题必定有解。通过这种方法，人类不仅解决了一个又一个科学难题，而且制造出一个又一个复杂的产品。人们开始把自己动手做事，变成利用大部分时间制造出机器，然后让机器帮人做事，产量大增。人们发明了各种替代人工的机器，使用机器取代人从事劳动生产后，产品的标准化代替的个性化，而追求效率成为工业企业提高竞争力几乎唯一的手段。在大工业时代，在牛顿机械思维背景下，泰勒管理理论大放异彩：提高效率是泰勒管理学理论的核心。优化流程和标准化管理，流水线生产。复杂的产品可以分解为简单的部分，一个过程的结果是可以预测的——在生产线起点放入相应的零件，经过这个流水线，一定会得到想要的产品；原本由人完成的工作，可以被机器取代。在机械思维的指导下，人们发现普遍规律后，只要将其应用到具体场景，便一定能够预知结果。同样，人们用 4P 和定位理论来指导营销问题。美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出「产品、价格、渠道、促销」4 大营销组合策略即为 4P。【观点】为什么传统品牌巨头会没落，而互联网品牌却快速兴起？

一句话总结，传统营销做的事情是：在定位确定之后，4P 上追求营销投资回报率（ROI）的最大化。在大工业时代，一个公司的战略，一个产品从开发到走向市场，都是自上而下制定和组织的。一般来说，公司的几个负责人先有一个想法，然后层层落实，这其实是一种预测的思路。当标准化取代了个性化之后，效率提升了，生产出来的东西却是千篇一律。而在互联网时代，尤其是社交网络时代，我们面临的需求和沟通是个性化的。而互联网公司不这样做事，而是依靠持续的反应，如同卫星在飞行过程中要不断调整轨迹一样。【观点】为什么传统品牌巨头会没落，而互联网品牌却快速兴起？

互联网时代遵循的规律，是控制论、信息论和系统论。控制论的核心——根据环境变化实时进行调整。阿波罗飞船的准确性来自于过程中的不断调整。信息论的核心——用信息消除不确定性。在没有信息的情况下，不能对未来做任何主观的假设；在获得一些知识或信息的情况下，作出的判断要先符合这种知识，才能做到风险最小，回报最大。系统论的核心——局部的最优不等于全局的最优。对于一个有生命的系统，其功能并不等于每一个局部功能的总和。

信息时代，品牌的生存逻辑

前两年大家都在热炒互联网思维，并没有神乎其神：互联网思维的科学基础其实是「香农第二定律」——任何信息的传播速率都不可能超过通信信道的能力，即带宽。在世界范围内，传播的信息既包括新闻媒体信息，影视文化信息，还包括商品广告信息。在农耕时代，做生意要靠口口相传，品牌的创造和生意的达成非常慢，因为商家和外面沟通的带宽太窄，而客户只能了解周围的商业信息，大部分生意都是在本地做。因此，农耕时代不可能出现一个全球性的品牌。第二次工业革命之后，大众媒体出现，使得企业对外宣传和与顾客沟通的带宽不断增加，各种文化信息开始得以在全球传播。不过，在整个工业时代，带宽的费用还是相当昂贵的，要让一个商家通过现代媒体将自己的商品信息传播出去几乎不可能。因此，在流通环节便出现了代理商或者批发商这样的中介。这是 4P 定位理论的黄金时代。到了互联网时代，互联网迅速拓宽了生产者或者服务提供商和消费者之间的带宽。通过搜索引擎，电商网站或者社交网络，小商家和个体劳动者第一次有机会直接接触到全世界的终端用户，每个公司都有了自己的自媒体。用户也能第一时间点赞和转发，自我表达。在这个时代最成功的公司，本质上做的都是同一件事：增加人和人之间交流的带宽。Google 和百度靠将小广告主的商品信息送达终端用户，亚马逊和阿里巴巴让各种交易更容易发生，而 Facebook 和腾讯则是增加了人与人之间直接沟通的带宽。由于带宽不断增加，各种产品和服务可以做到越来越个性化，这在互联网之前是不可能的事，因为人类的通信网络无法传递那么大量的个性化信息。比如互联网广告。过去的广告都是通过广播的方式传递的，这是因为当时没有足够的带宽和计算能力，无法为每一个人传送特定的广告。而如今，这种个性化的广告在互联网上到处都是。对于信息时代企业和商业出现的各种现象，很容易用控制论、信息论和系统论解释清楚。在信息时代，最重要的是信息的获取、利用和传播，而其后的科学基础是信息论。这就如同在工业时代机械思维方式的科学基础来自于牛顿力学一样。简言之，是从预测到反应、从局部到整体、从控制到通信。

定位理论不是失效了，而是从产品研发就在开始不断迭代，一直延伸到产品交付走向市场的各个阶段，这是一个定位 – 沟通 – 迭代 – 重定位 – 沟通 – 迭代的过程。其根基就是控制论，信息论和系统论。我们不可能一开始确定了品牌定位，就能一成不变。而是要根据环境的变化，根据市场和消费者来的反馈信息，做系统性的调整，以修正品牌定位的偏离，消除不确定性。并且，这个过程的动态的，持续的，反复的。【观点】为什么传统品牌巨头会没落，而互联网品牌却快速兴起？

互联网不是不需要品牌，而是有信息时代品牌自己的生存逻辑。归根结底，所有的营销战略都要建立在 STP 上——市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）上，这一点永远没有变。具体有哪些体现呢？

营销和产品关联，产品即营销。迭代、调整、迭代。从标准化产品 + 个性化体验（服务即营销）

善用数字媒介——新的数字渠道，电商，数字自媒体，数字付费媒介管理，用户运营。

左上：三只松鼠线上活动页面；右上：乐纯全透明生产间

左下：小红书快递外包装；右下：乐纯酸奶开箱体验在今天的数字媒介环境下，三只松鼠们发现，线上主题活动页面、线下体验店、产品外包装、开箱体验…… 产品的每一个接触点，都是内容，都是沟通，都有引发传播的可能。形式丰富多样的内容——文字、音频、视频、互动游戏、电影，都是吸引用户注意力的自来水。而且，这个沟通是双向的，动态的，不间断的。没有所谓「传统」的行业，只有信息时代需要的品牌。