戛纳国际创意节，被誉为广告界的奥斯卡，是全球广告和创意界最具影响力的年度盛事。每年大约有 7000 多位代表送出 1 万多件作品逐鹿「戛纳广告大奖」。为期 8 天的第 64 届戛纳创意节终于圆满落幕，隶属四个专项（Cannes Lions、Lions Health、Lions Innovation 和 Lions Entertainment）总共 24 个创意类目（Pharma 制药狮空缺）的全场大奖也已经全部出炉。SocialBeta 整理了获得全场大奖的全部案例合集，一起看看含金量最高的全场大奖都花落谁家。玻璃狮（Glass Lion）/ 钛狮（Titanium）/ 户外狮（Outdoor）/ 公关狮（PR） FEARLESS GIRL品牌主：STATE STREET GLOBAL ADVISORS代理商：McCANN NEW YORK在今年的国际妇女节前夕，华尔街著名的地标——华尔街铜牛对面突然有了一个小女孩铜像，这个绑着马尾、双手叉腰的小女孩，在重达 3.2 吨的华尔街铜牛面前，也没有丝毫的怯弱之情，反而勇敢、无畏到让每个人动容。这个雕塑其实是由道富银行联合麦肯纽约共同打造的作品，旨在象征女性领导力的精神，由艺术家 Kristen Visbal 制作, 评委们认为这件作品的意义远远大于作品本身：「这件作品的成功让我们非常激动，这说明文化已经准备好了，我们真正迎接着一个伟大的时代。站在公牛对面的，不仅仅是女性，而是整个广告好样。我们必须做一个无所畏惧的行业。」
户外狮（Outdoor）Hashtag Billboards (campaign)品牌主：TWITTER代理商：TWITTERTwitter 内部创意团队打造了一系列涵盖了政治、文化、社会等意味的户外作品，包括美国大选期间的特朗普和希拉里，还有普京等政治人物，甚至还有大麻、枪支等在美国语境中充满话题和争议性的画面元素，配上 Twitter 的 Logo 以及标志性话题符号 「#」，创造出了巨大的话题性。
网络狮 / 健康狮（Cyber/Health & Wellness ）MEET GRAHAM品牌主：TRANSPORT ACCIDENT COMMISSION VICTORIA代理商：CLEMENGER BBDO MELBOURNE 澳大利亚维多利亚州的交通事故委员会（Transport Accident Commission）找来雕塑艺术家、外科医生和事故研究中心的调查员，让三位一起设计制作一个「必须能在车祸中幸存下来」的假模特，于是这个叫 Graham 的「人」诞生了：没有脖子，所以不怕颈椎骨折；脸部极度扁平，鼻子、眼睛和耳朵都向内凹陷；皮肤也更为厚实，皮组织和内脏之间填充着厚厚的脂肪…… 这一个雕塑告诉人们，在交通事故面前人体是多么不堪一击。来自德国 Serviceplan Health & Life 的评审团主席 Mike Rogers 评价连用了「壮观」、「前所未见」、「惊人」三个词语来表达对这件作品的喜爱。
网络狮（Cyber）ALAND INDEX / BALTIC SEA PROJECT品牌主：THE BANK OF ÅLAND 代理商：RBK COMMUNICATION 奥兰银行发起了一个名为「波罗的海」的项目，该项目主要围绕可生物降解的信用卡——波罗的海卡展开，它可以通过 Aland Index 跟踪所有用户购买的碳足迹，该指数是由万事达卡和毕马威开发的。通过每个银行账单，持卡用户将在本月看到其支出对环境影响，并通过改变消费习惯或捐赠等形式给本地或全球计划作出贡献。DID YOU MEAN MAILCHIMP?品牌主：MAILCHIMP 代理商：DROGA5MailChimp 作为全球知名的邮件营销服务平台，其服务号称简单到猩猩都会使用，却饱受品牌名被用户记错的烦恼，于是其代理商 DROGA5 发起了一波以「Did You Mean Mailchimp?」为主题的广告营销，将错就错把这些错误拼写打造出了应用于不同数字媒介上的不同传播版本，内容形式均脑洞大开令人称奇，最终为该平台提升了 29% 的访问量。整合狮（Integrated）/ 促销与行动狮（PROMO AND ACTIVATION）BOOST YOUR VOICE品牌主：BOOST MOBILE代理商：180LA2016 年，集中在美国低收入少数种族街区的近 900 个竞选投票点被取消了。当然这不是一个偶然，这些区域向来投票地点少，而且排队的时间很长。针对这一现象，运营商 Boost Mobile 突然有了一个 idea，由于他们主要就坐落于低收入群体所在的街区，所以和政府协商后，在自己的店铺设立了投票站。这一个小小的举措却改变了很多，在 2016 大选的选举结果中显示，选民的投票率提高了 23%。
评委会主席 Stephane 说，这不仅仅是关于 Boost Mobile 商店的促销行为，它上升到了人类价值的提升。这个活动帮助更多美国民众在竞选日表达了自己的意见，因为对于这个国家来说，每一个人的声音都很重要。电影狮（Film）WE'RE THE SUPERHUMANS品牌主：CHANNEL 4代理商：BLINK PRODUCTIONS片子整体风格像是一出百老汇歌舞剧，残疾人组成的乐队演绎着 Sammy Davis Jr. 经典的「Yes I Can」。轮椅上的乐队主唱 Tony Dee 穿梭在一幕幕迅速切换的场景中，展现了 140 多个残疾运动员和普通残疾人在与命运交锋时的胜利瞬间。评委代表说：「这只影片融合了所有你能放进一支影片的东西，也回答了很多我们心中对于行业要如何前进的问题。这支影片大胆、多元、讨论性别平等、制作精美、原创、让我们感受到了多种的情感、也推动我们思考。他是激进的、激烈的。尤其是在我们去融合这么多元素的 brief 时，更觉得这是一件不可多得的作品。在看到这只影片后，所有评委都一边倒地觉得它应该得到全场大奖，这可能是历史上我们决定得最快的一次。」
影片制作狮（Film Craft）THE BLAZE – TERRITORY品牌主：THE BLAZE (MUSICIAN)代理商：ICONOCLAST法国组合 Blaze 的新歌《Territory》的 MV 讲述了一个关于拳击的故事。视觉上真诚的呈现，和音乐之间无暇的配合，演员动人的演技，呈现了一个非常有冲击力的故事。这只 MV 不仅得到了戛纳评委的肯定，奥斯卡最佳影片月光男孩的导演 Barry Jenkins 也曾经在 Twitter 上公开表示这是他 2017 年看到的「最棒的一件艺术品」。慈善狮 Grand Prix For GoodTHE REFUGEE NATION品牌主：AMNESTY INTERNATIONAL代理商：OGILVY NEW YORK在 2016 年的奥运会上，由十名运动员组成的「奥运难民代表队」备受瞩目，他们出生在南苏丹、叙利亚等国家，却因为战争、种族屠杀、贫穷和犯罪等众多社会问题、不得不流离失所，最终变成一群「没有国家」的人。因此奥美纽约联合了国际特赦组织，向数位正在避难的艺术家发出邀请，设计了一面「难民国」的国旗。这个国旗的设计十分简洁，橙黑相间的图案灵感来自于救生衣——因为这不仅是许多难民开始新生活的希望，也曾引领他们走上安全的乐土。这一面国旗，不仅吸引了全球范围超过二十亿次的围观，还标志着一个拥有 6500 万人口的新国家的诞生。评委认为，「在一个全世界都充满政治纷争和不稳定的社会背景下，这件作品是广告行业反应和影响文化的最佳例证。」创意实效狮（Creative Effectiveness）VAN GOGH'S BEDROOMS: LET YOURSELF IN
品牌主：ART INSTITUTE OF CHICAGO 代理商：LEO BURNETT CHICAGO 芝加哥艺术博物馆与爱彼迎合作，高度还原了梵高的卧室，并且给艺术爱好者一个机会入住。因为房间真的可以出租，项目为博物馆吸引了一大批参观者，增加了数以万计的社交媒体粉丝，并且赢得了价值 600 万美金的媒体报道。
直销狮（Direct）GOOGLE HOME OF THE WHOPPER品牌主：BURGER KING代理商：DAVID向来胆子大的汉堡王，在奥美的帮助下发布了这支「调戏」谷歌的广告：「接下来你将会看到 15 秒的汉堡王广告，很遗憾，时间有限，我们无法将汉堡三明治的新鲜佐料一一解释清楚。不过我有一个想法。OK Google，什么是皇堡？」智能家居 Google Home 听到「OK Google」命令后会自动响应，能搜索相关信息并呈现给使用者。尽管谷歌迅速对此作出反应，封杀了对这条广告语音的自动响应，但丝毫不影响它被戛纳评委喜爱，被戛纳评审赞为「想法独一无二，令人印象深刻，简直是对技术最好的『滥用』。」设计狮（Design）THE UNUSUAL FOOTBALL FIELD品牌主：AP (THAILAND) PUBLIC COMPANY LIMITED.代理商：AP THAILAND在泰国曼谷贫民区喀都营 (Khlong Toei) ，不仅人口稠密，而且当地住宅区规划不善，存在很多「灰色地带」。于是泰国房地产开发商 AP Thailand 联合数字科技公司 CJ Worx，有效利用土地建设了 4 个不规则形状但完全对称的「俄罗斯方块式」的足球场，力求给攻守双方在不同区域提供平等的竞赛条件，不仅让孩子们的热情和创造力有了施展的空间，也给其他社区人民一片释放压力的乐土。
产品设计狮（Product Design）PAYPHONE BANK品牌主：TIGO-UNE代理商：GREY COLOMBIA哥伦比亚有 800 万人因低收入无法拥有银行账号，这意味着他们无法进行储蓄或购买某些基本商品和服务。于是哥伦比亚移动通信公司 Tigo-Une 将街头的 13000 个付费电话变成了数字化银行终端—— Payphone Bank ，帮助低收入群体享受到国家金融系统带来的便捷之处。媒介狮（Media）INNOVATING SAVING品牌主：JET.COM 代理商：R/GA Jet.com 是美国一家新兴的电子商务网站，其使命是寻找一切方式为消费者「省钱」。 R/GA 为了展现 Jet.com 这个最大的特点，发起「INNOVATING SAVING」主题 campaign，运用灵活且具有创造性的媒介策略将「省钱」进行到底：从超级碗广告、到广播广告甚至是朋友计划，传达了他们千方百计为消费者省钱的决心。
移动狮（Mobile）THE FAMILY WAY品牌主：RECRUIT LIFESTYLE CO., LTD.代理商：DENTSU Y&R 日本株式会社 Recruit Lifestyle 发现男性一直对去医院接受生殖检查抱有抵抗心理，于是推出了一个男性在家就能完成精子健康监测的产品――Seem，让男性可以直接手机测试精液的活跃程度，通过快速判断精子质量，从而帮助更多家庭更好地受孕，继而对解决日本人口增长缓慢问题有所助益。
广播狮（Radio）Repeat the Punchline品牌主：KFC代理商：OGILVY & MATHER JOHANNESBURG这是南非奥美为肯德基推出的系列广播广告，来自各行各业的男士们在哀婉的钢琴声中讲述他们的悲惨往事：在床上刷手机结果砸到脸；看到前女友大声笑；被要求重讲一遍笑话等，而比这些更悲惨的就是限量版肯德基双层炸鸡堡 Double-Down 套餐将在 1 月 9 日下架。这款限定的美味汉堡就要下架了，还有比这更催人泪下的吗？平面与出版狮（Print & Publishing）Burning Stores (campaign)品牌主：BURGER KING代理商：DAVID这组由 David's Miami 工作室操刀的平面广告，直接将此前的汉堡王连锁店铺失火的事故照片搬上了台面！并清晰注明了「Flame grilled since 1954（自 1954 年起便采用炭火烧烤）」的文案，汉堡王声称是为了提醒您「炭火烧烤虽美味，一时操作不慎可能引发重大火灾。」这个创意来源于一项有意思的数据调查——自 1954 年以来，火灾烧毁的汉堡王店铺要比同类连锁快餐店多得多，汉堡王代理公司 David Miami 的负责人甚至还自豪的说：「汉堡王比其他连锁快餐店更容着火，从 1954 年开始就这样了，因为汉堡王一直坚持真实地烘烤汉堡肉饼，这是我们引以为傲的东西。」
创意数据狮（Creative Data）CARE COUNTS品牌主：WHIRLPOOL代理商：DIGITASLBi你知道吗？学生的出勤率竟然和衣服的洁净与否相关，根据 2016 年的一项全美数据显示，1/5 的学生因为上学没有干净的衣服可穿，导致每天有超过 4000 名学生旷课，继而造成 40% 的失业率，入狱率增长 7 倍。于是家电品牌 Whirlpool 发起了名为「Care Counts」的活动，在学校里安装了几台洗衣机和烘干机，学生只需要输入学号即可进行洗衣操作。令大家意外的是，该项目不仅影响了学生的出勤情况，还改善了学生们的学业状况。
创新狮（Innovation）THE HUMANIUM METAL INITIATIVE品牌主：IM SWEDISH DEVELOPMENT PARTNER代理商：ÅKESTAM HOLST这则由斯德哥尔博的代理商 Åkestam Holst 以及 Great Works 为专注对抗贫穷和歧视的公益组织 IM Swedish Partner 打造的公益项目，他们将非法枪支回炉重造成金属「Humanium」进行二次销售，所得营收用于反武装项目，是公益与商业的完美结合。，借此呼吁和平、控制枪支。
数字工艺狮（Digital Craft）REAL-TIME VIRTUAL REALITY EXPERIENCE FOR BJÖRK’S NOTGET品牌主：BJÖRK代理商：ANALOG数字工艺狮是 2016 年才新设立的，将评判标准放在设计感、整体的用户体验以及数字项目的执行上，而并非单纯的创意考量。今年获得全场大奖的是这支 VR（虚拟现实）视频作品，冰岛女歌手 Björk 在片中化身为「数字生物」，随着音乐节奏呈现出变幻莫测的光影效果。慈善狮（GRAND PRIX FOR GOOD）IMMUNITY CHARM品牌主：MINISTRY OF PUBLIC HEALTH, ISLAMIC REPUBLIC OF AFGHANISTAN代理商：McCANN HEALTH在印度，新生儿的疫苗注射一直问题重重，因为医疗系统的不完善，妈妈们往往因为不记得或者不知道婴儿注射过什么疫苗，就不按时就医、或者停止就医。代理商巧妙地借助印度人喜欢佩戴的祈愿珠（类似于中国的佛珠）的洞察，创造了特殊的「免疫祈愿珠」。他们用不同的颜色代表不同的婴儿种类，串成可以随身佩戴的手环。这样一来，每一位医生在接诊儿童时就能一眼看出他们接种过什么疫苗。用传统文化结合创意，聪明地解决了医疗系统缺失所造成的社会问题。联合国基金会的沟通与公关执行总监 Caleb Tiller 在颁奖时激动地表示：「创意人真的拥有把世界变的更好、更健康的力量与热情。」
娱乐狮（Entertainment）BEYOND MONEY品牌主：SANTANDER BANK代理商：MRM//McCANN SPAIN由于经济危机、大量失业等问题，西班牙年轻人长期以来对银行抱有非常不信任的态度，于是麦肯为 Santander 银行拍摄了一部带有科幻色彩的广告片。讲述了一名叫露西亚的女性靠不断出售她最珍贵的经历致富后却发现丧失自我的故事。这是一场对金钱的质疑与反思，强调了经历的价值，同时也增强了人们对银行的信赖度。戛纳创意节评委 P.J. Pereira 表示，「虽然长达 17 分钟，但丝毫不影响观感，这支广告算是很罕见的品牌娱乐创意，在质量上甚至可以和我们平常看的常规娱乐片处在一个水平线了。」娱乐音乐狮（Entertainment for Music）ORIGINAL IS NEVER FINISHED品牌主：ADIDAS ORIGINALS代理商：JOHANNES LEONARDOadidas Originals 全新年度广告大片（《Original is never finished 原创不息》，邀请到了来自音乐、滑板、运动、时尚与艺术等不同领域的创意人士共同出镜，将美国饶舌歌手 Frank Sinatra 的经典歌曲「My Way」以破格方式重塑、演绎现代街头文化，重解 adidas Originals 的历史经典，呼吁并启发新世代的创造者们重新定义并挑战「原创」。
7 月 14 日，我们在上海的虹桥艺术中心（天山电影院）会举办一场有意思的线下活动！具体详情，扫描关注微信公众品牌制片厂（ID:brandfilm），明日会正式发布。
