为什么你那么努力还做不好广告？ | 8090在职场

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著作权归作者所有，转载请联系作者获得授权。作者：空手，公众微信号【空手】（firesteal13）

广告是企业将销售性信息传递给消费者的过程。
这其中有三个关键节点：其一，对企业主而言，应传递什么样的信息？用多少预算和广告资源传递信息？其二，传递过程中，信息在社会网络中如何扩散？传递效果如何最大化？其三，信息到达消费者后，如何在消费者内心起作用？起何种作用？这就是广告需要回答的全部问题。因此，广告的理论体系有三：一则市场营销学二则大众传播学三则消费心理学它们从不同角度对广告进行了界定。

营销学

营销，本质上是对企业资源的管理——你看，市场营销学的经典教材就叫《营销管理》

比如，一个企业账上有一个亿，这是企业所拥有的资源之一。那么，是用这一个亿改造生产线、扩大再生产？是研发新产品？是投广告？还是开新的专卖店？这是营销要做的决策。根据企业战略目标，管理企业资源，设计4P营销组合。4P即产品、价格、渠道、销售促进，它是管理的工具和手段。比如对于新上市产品，可能要拿出销售额20%乃至40%的预算进行推广，提高产品知名度。对于成熟产品，可能只要销售额的1%-5%进行投放，维持声量即可。除了营销预算的管理以外，最重要的是内容管理，广告应该传递什么信息？是做促销型广告还是做形象型广告？是大力宣传产品功能卖点？是引起用户的共鸣建立关系？还是攻击竞争对手？这视乎企业的战略目标为何，企业面临的主要问题是什么。作为一名广告人，尤其是广告公司的策划们，不具备营销方面的知识，你就难以制定准确的营销策略、品牌策略、传播策略，因而也就无法说服企业老板为什么你该花两千万投广告。科特勒的营销管理、迈克波特的竞争战略、特劳特与里斯的定位论、钱金的蓝海战略，这些都属于市场营销学方面的知识。

传播学

次说传播。大众传媒时代，广告的本质是传播。一个社会热点事件的扩散路径，和一个流行病毒的传染路径，实质上没有什么区别。因为这二者的传递，都要依赖社会网络。信息能否在社会网络中传递良好。
一是要看信息自身的附着力（比如流感病毒的附着力就很强），这就是为什么广告公司天天喊着要打造病毒性事件和病毒广告？提升广告的附着力！二是看社会网络中的关键人物。即我们通常所说的KOL、意见领袖，类同传播学中的守门人。三是看社会网络的结构和社会环境的文化，社会网络是强连接还是弱连接。

这便是格拉德威尔在《引爆流行》所谓如何制造流行的三要素：个别人物法则、附着力要素、威力环境。

学习一点大众传播学常识，包括一点点社会学，有助于我们清晰广告是如何在社会网络中传播中，有哪些关键要素可以推动传播的放大。随着互联网的兴起，这一强势媒介的介入，实际重组了我们今天的社会网络。KK的《失控》、克莱舍基的《人人时代》，可以视为互联网时代的传播学。我们今天讲社群，讲互动，其实还是在讲社会网络。这是广告人需要具备的第二个知识板块。

心理学

最后说说消费心理学。大卫奥格威将品牌视为一种形象。品牌形象来自于消费者对产品、企业及使用者本身的综合性联想，它可以分解成功能利益、感性利益、精神利益、态度、个性、使用者形象、感官体验等……

凯文凯勒和大卫艾克将品牌视为一种资产。无论是凯文凯勒的CBBE模型、还是大卫艾克的五星资产模型，基本上都可以归结为品牌识别、品牌知识、品牌态度三个层次。品牌寻求的是消费者内心的三大反应：记忆反应、认知反应、评价反应（情感反应）。BRANDZ的品牌动力金字塔模型，将品牌视为一种关系。产品与消费者之间建立的心理连接。

无论何种品牌理论、品牌模型，说到底是对用户心理现象和行为模式的一种总结。品牌是一种心理现象。不了解感觉、知觉、认知、情绪、情感、个性、动机等心理现象，不可能对品牌有深入的理解。广告要说服消费者掏钱包，得在人心上下功夫。很多广告人都喜欢把洞察挂在嘴边，文案好不好要看其中有没有洞察。啥叫洞察？洞察就是用户一种特别的心理现象。很多所谓文案技巧，共情、移情、放大问题制造焦虑、恐怖诉求、示范效应，其实利用的都是一种心理现象。不理解消费心理，只是一味学习文案技巧，最终只会陷入僵化的模仿。纵观今天成功的企业家，大多数都是把握用户心理的大师，尤其是善用人性的弱点。这是广告人需要具备的第三个知识板块。

为什么有很多人觉得自己平时也下了不少功夫、努力去学东西，可总不见长进呢？这是因为东鳞西爪的知识是无用的，你要学会搭建自己的知识体系。零碎的知识犹如沙砾，当你要应用之时，你只能在脑海中对这个沙砾挑挑拣拣，看哪一粒适用。不仅效率低下，而且因为过于琐碎，你辛辛苦苦收集的这些沙粒多半已被你忘记。而当知识变成体系，再遇到问题之际，你则可以很快的在脑海中构建一个模型，知道解决问题的方向和行事法则。要想建立自己的广告知识体系，多看书、多看广告、多看案例都是可行的办法。但不能光看，重点是要思考。挖掘你看的每一个文案、每一个广告、每一个案例背后的东西，他们在解决什么问题，有什么逻辑思路，好的话好在哪里，坏的话坏在哪里，经过这一番思考，你才有真正的学习。再如读书，须知书是为你服务，不是你为书服务。你读的每一本书，都应该为你的知识金字塔添砖加瓦，把这本书里讲到的知识点填进你的知识体系里去。你应该把书自身的体系拆解掉，再把其中的知识一点点、一块块搬进你的体系中来。否则，你把这本书研究得再透，就算是全文背下来，那也是死读书，谈不上用处。你不去盖楼，而只是搬砖，把一块砖研究得再透，那又有什么长进呢？
无论是想做策划、做媒介、做文案还是做设计，你都需要整体的体系和框架。其中空手提出要想建立自己的广告知识体系，多看书、多看广告、多看案例都是可行的办法，当然实践是学习最有效的途径，看完全文，觉得自己已经具备了这些理论体系，或是还有需要学习的地方，就来独角招聘寻找可以让你开始做好广告的职位吧~ 以下推荐在独角招聘上热招的职位：策划：
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