无印良品深度案例：无品牌，还是品牌。这是你要的消费升级之路｜「消费升级 / 品牌新零售」

这两年在中国媒体上，看到的似乎都是无印良品的坏消息：业绩增速下滑，降价，下沉走进二三线城市……一方面，随着名创优品、网易严选等「无印系」日用杂货品牌和电商的崛起，势必会吃掉市场份额；另一方面，透过现象看本质，这也是无印良品在中国的经营策略调整：降价走近大众，延伸产品品类，会员积分系统本地化。你看，今年 1 月 18 日，MUJI 中国再次降价推出「新定价」活动：这已经是 MUJI 中国 4 年第 8 次降价；而同一天，MUJI 全球第一家酒店 MUJI HOTEL 正式在深圳开业；就在这天，MUJI 还接入了微信支付并开通「MUJI 无印良品」微信小程序：
降价（新定价）会影响无印良品的品牌吗？日本 MUJI 无印良品和国内有什么不一样？
品牌该向 MUJI 无印良品学习什么？我们通过对无印良品深入调研日本实地走访考察，希望能带给你一些不一样的思考。此行日本我考察 3 个很有代表性的 MUJI 店：自由之丘店、有樂町世界旗舰店、青山 Found MUJI 店。

1. 更便宜和更大众。很多日本人从服装到文具办公用品、从自行车到桌子、衣柜、灯具等居家用品，都是购买 MUJI 的产品。就在刚刚过去的 2018 年五一劳动节假期，一条休闲裤卖 3000 日元，人民币不到 200 元；一双袜子不到 275 日元，人民币不到 16 元…比如我在自由之丘店购买了一个最大号 87L 的旅行拉杆箱、旅行包、两条休闲裤子、一把雨伞、3 双袜子、2 条内裤，一共人民币 2000 元。会员全场 9 折，境外游客还能免税 8% 在国内，以这款拉杆箱举例，日本地区标价是 24900 日元，约合人民币 1449 元，会员九折后的价格是 1340 元，如果你是入境游客，减掉税之后是 1242 元，而这款箱子在中国国内售价是 1698 元。而这款箱子的产地是中国！别忘了，日本收入和消费水平约是北京的 2-3 倍。MUJI 基本理念是「有理由的便宜」，提供和百货店一样的品质，但是只卖 70% 的价格，这是无印良品从诞生时就给自己的明确定位。本来定价已经很便宜了，MUJI 近年照样在日本本土史上最大规模降价。所以，MUJI 在日本是人人都消费得起的国民品牌。而在中国的无印良品做到了吗？并没有。可以说，中国的无印良品多年来一直偏离品牌的初衷，给网易严选和名创优品们留了很大的市场空间。网易严选和名创优品在用无印良品的策略，更高效的执行，打无印良品。无印良品不是败给竞争对手，而是败给了自己。2. 多业态多场景的生活方式品牌今年号称 MUJI 全球第一家酒店 MUJI HOTEL 正式在深圳开业，吸引了不少人的目光；MUJI HOTEL 这栋六层楼的建筑地处深圳市中心的深业上城综合体西北角，号称是 MUJI 第一次尝试推出的店铺、餐堂、酒店三合一项目。但其实，多业态运营在日本本土的运营中，早就不是新鲜事。甚至在日本企业中，也相当常见。比如，和我一起来看看这次考察的 MUJI 有樂町世界旗舰店：MUJI BOOKS，MUJI Farm，MUJI House，Cafe&Meal MUJI，MUJI to GO，Found MUJI，IEDD…… 应有尽有。可惜在国内，我们目前只能看到有限的商品种类和 90% 店铺式运营，相当遗憾。3. 品牌——极致简单、倡导环保价值观、引领消费趋势。MUJI，就是日文「むじ」的罗马拼音，表示没有花纹，引申为没有品牌的意思。MUJI 无印良品／むじるしりょうひん Mujirushi Ryouhin），直译作中文即为「无品牌的好物品」。无印良品一直是一个很有自己价值观的品牌：「我只生产我能看得见的、需要的产品」。极致简单MUJI 以产品本位主义研制产品著称，产品本位主义就是只做真正的产品本身，不做任何花里胡哨的东西，并且做到极致简单。比如，无印良品的产品包装就非常简单，希望消费者看到，摸到，闻到产品的时候，就能辨别出来，这是无印良品。MUJI 希望做到以产品本身去说话，以产品本身去和别人竞争，这是无印良品的经营哲学。与环保主题关联▲ 无印良品「地平线」系列广告Found MUJI从 2003 年开始，无印良品开展了全世界范围内大规模「发现无印良品」（Found MUJI ) Campaign：在世界范围内寻找出不会过时的，为人们生活所用的日用品，结合人类生活、文化、习惯的变迁，进行少许的改良，以崭新的姿态呈现在大家面前。我个人认为，这是 MUJI 品牌史上最成功的战役。如果可以类比，我希望拿它和苹果的 1984 和 Think Different 系列，B2B 领域「Intel Inside」系列相提并论。在这次活动中，无印良品并没有去开发商品，而是从世界各地销售的商品中，「发现」（find）觉得「这就是无印良品（MUJI）」的商品。「以无印良品的视角去探寻和发现事物，这就是 Found MUJI」，MUJI 官方这样对 Found MUJI 进行定义。Found MUJI 汇集了设计师们在世界各地旅行时找到并经过再设计的生活良品，以物为媒介，用专属 MUJI 的视角发现着世界。于是，Found MUJI 践行着从最基本的生活用品寻找灵感，加以重新设计或直接带回 MUJI 中，使得这些异国物件被更多人看见、使用、并融入现代人的日常生活。2003 年，Found MUJI 最初以品牌战役形式展开，到了 2011 年，与 MUJI 长期合作的设计师深泽直人，直接把 MUJI1983 年开业的青山创始店改造成 Found MUJI 概念店！这家店出售从亚洲和欧洲等世界各地收集来的无品牌手工家居用品，比如法国的搪瓷器皿、中国的碗架、印度的金属器皿和泰国的小飾物⋯等。看似朴素的商品设计，都包含着 MUJI 的生活哲学，取材自全世界，也更贴近大家的生活。可以看到，在日本，MUJI 是个产品极致简单、有品味有态度有温度、倡导环保价值观、引领消费趋势的品牌。在 20 世纪 70 年代年日本经济增速放缓时期（类比今天的中国），产生了众多百货公司自有品牌，到今天为止，唯一留下来的只有无印良品这一家。无印良品能够做到今天，最大的原因就在于有自己的品牌定位和哲学理念。而在中国，我们其实感受的得到的 MUJI 品牌是：轻奢日本品牌，优良的产品，环保价值观和生活哲学理念延展得并不够。当然，我们看到 MUJI 中国团队也在迎头赶上，比如开篇提到今年 1 月 18 日，无印良品正式接入微信支付并开通「MUJI 无印良品」微信小程序。营创实验室研究无印良品微信小程序页面发现，目前小程序首页分为主页、卡券、小票、活动四栏。主页显示里程和积分、最新活动和链接到公众号文章的「购物攻略」。这倒不是说 MUJI 在中国要「全面拥抱互联网」，我认为这些其实是日本会员和积分系统在微信上的嫁接和落地。

无印良品在十年前迎来新一轮复苏，除了上面提到的原因之外，另一个原因是较早引入了 SPA 的概念 (全称 Speciality retailer of Private label Apparel，自有品牌专业零售商经营模式）。这是不得不提的一个概念。很多人可能还不知道，无印良品脱胎于一个百货公司——西友百货。零售业之前的业态叫卖场，卖的是别的品牌的东西，进货之后再卖，利润非常低。无印良品很早就认识到要在店里面卖自己品牌的东西，自己做设计和加工。一个零售公司，参与到上游的设计和制造，翻译过来就叫自有品牌专业零售商经营模式，这种业态利润要高得多。全球零售行业正在提「新零售」，只要你留心观察，很多做得好公司都是 SPA 的零售业态，比如优衣库、711、Nitori 宜得利、H&M、ZARA、宜家，甚至国内的网易严选、名创优品。不只 MUJI，Nitori 宜得利、名创优品、网易严选也是 SPA 的路数，太阳底下没有新鲜事，开个玩笑，做这件事情一般分 3 步走：1. 对产品设计很重视； 2. 对供应商的严格控制；3. 节省中间环节，消除「品牌溢价」；对这个部分的详细讨论，我们将在网易严选和名创优品案例解析中，也是消费升级 / 创新品牌专栏的另一篇系列文章中详细阐述。

1. 定价并不是越高越好。营创实验室认为未来消费升级和创新品牌上两条路：要么走大众路线，提供「物美价廉」的产品，卖给尽可能多的人；要么走精英路线，卖给小部分人，做小而美的品牌，那么注定你的销量是受到限制的； 要不然做极致的标准化，要不然做极致的差异化。没有中间状态。所以，回答开篇的问题，降价会影响无印良品的品牌吗？我认为不会。因为「好物价优」品牌就是 MUJI 的品牌和产品战略。2. 重视设计: 设计是品牌内涵的最直观呈现。从无印良品产品的第一天开始，就把设计放在第一位，兼顾实用和美学。后来的 Found MUJI 活动就更不用说了，和全世界各个地方优秀的、有创造性的人才、设计师合作，把产品的策划从日本放大到全世界。无印良品和全世界很多设计师合作，采用一种叫做「不设计的设计师」的方式。其实就是制定设计标准，但不具体做每一个物品的设计。MUJI 会和很多设计大师合作，比如平面设计师原研哉，比如在服装品类上与山本耀司合作等。总之，无印良品是一个很重视设计的品牌，值得每一个希望建设强势品牌的企业学习。3. 建立强势品牌：消除品牌溢价不等于消除品牌。MUJI 直译作中文是「无品牌的好物品」的意思，但通过前面的分析你可以看到，无印良品消除的无用的品牌溢价，而不是消除品牌。实际上，无印良品非常重视品牌。无印良品的无品牌战略，其实就是最强势的品牌战略，大家千万不要被误导了。

「好事不出门，坏事传千里。」 Nitori 宜得利进入中国时，我们在媒体上经常看到类似这样的文章：「Nitori 宜得利在日本吊打宜家，虐哭无印良品是如何做到的？」。情况可能并没有那么糟，无印良品中国的去年的业绩增速是 25%。降价和多业态运营也会为 MUJI 带来在中国的新一轮复苏。实际上，无印良品依然是日本最大的 Lifestyle Store，只是在家居品类里面销售额一直排名第二。仅次于 Nitori 宜得利，高于宜家。但是，我不认为 Nitori 是 Lifestyle Store.  连无印良品自己都说，自己的竞争对手其实是宜家。某一方面数据的领先和落后，其实是企业经营策略选择上的不同，MUJI 在企业经营和品牌文化方面，类似另一个神奇的品牌——「星巴克」，一直被模仿，从未被超越。对无印良品的关注和思考还在继续，也期待无印良品能带来新一轮的增长奇迹。5 月 26 日 – 5 月 30 日，我们一行「日本消费升级 / 新零售 / OMO 游学考察」，我们会一起深入无印良品内部，对话无印良品前高管铃木荣治先生：铃木荣治先生 1967 年进入日本最大百货公司西友百货，先后负责采购、商品开发、店铺管理等板块。作为商品事业部领导，负责西友原创品牌（PB）无印良品项目，是无印良品品牌创始团队的关键人物之一。离开无印良品之后，创立了企业经营管理咨询公司 System Planning，担任 CEO，为 100 多家公司的品牌建立、商品开发与零售提供战略咨询。