上周，在 Foodaily 每日食品网主办的「2019 全球食品 & 饮料创新大会（FBIC）」上，Oatly 中国区总经理张春以「植物蛋白的新贵，燕麦奶 Oatly 的中国全域拓展实践」为主题，与现场观众分享了 Oatly 在全球市场尤其是中国市场的品牌成长路径，SocialBeta 在此对演讲内容进行梳理后分享给各位读者。
Oatly 是一个来自瑞典的植物奶品牌，由一位科学家成立于 90 年代初期，主张将燕麦变成营养的饮料。根据市场咨询公司 Innova Matket 2017 年出具的相关数据，2018 年全球植物奶市场预计可以达到 163 亿美元并将持续保持增长。在植物奶大受欢迎的当下，Oatly 也正在开展它的全球扩张之路。从全球市场的分布状况来看，Oatly 在欧洲已经进入了荷兰、瑞典、挪威、德国、法国、西班牙、意大利等国家，并在英国和德国获得了较快的增长。在品牌总部瑞典的植物奶市场中，Oatly 的市场份额占比超过了 50%。虽然品牌历史不算短，但 Oatly 火起来却是在 2012 年现任 CEO Toni Petersson 加入之后，他用一种全新的方式重塑了 Oatly 品牌，并帮助品牌迎来大幅度增长。在 Fast company 评选的 2019 年「创新 50 公司」榜单中，Oatly 名列第九。
BARISTA 战略，用咖啡包围潜在消费者
不同于品牌推广的常规想象，在美国市场的拓展过程中，Oatly 选择了一条由咖啡市场切入，教育消费者消费习惯的路子。以旗下产品 Barista 咖啡大师系列作为主打，通过咖啡店之间的互相影响，Oatly 在美国已经进入了超 2500 家咖啡店以及 1500 家超市，其中包括知识分子、Blue Bottle等精品咖啡店以及 Whole Foods、Wegmans 等知名连锁超市。至于品牌为什么能在短时间内进入如此多的咖啡馆，这或许和品牌的人员配置有关，在接受好奇心日报采访时，Oatly CEO Toni Petersson 曾提到：「我们还有很多员工来自咖啡师的社群。我们的人了解（认识）咖啡师，也很尊重咖啡师们。这样和咖啡师紧密的关系其他公司是没有的。」2018 年进入中国市场时，Oatly 首先选择了进入超市的零售渠道，但是令品牌发愁的是零售渠道销量并不乐观，反而积压了不少货物。因此在一个月之后，中国团队制定了 BARISTA 战略，选择了 3 个聚焦点来打开市场，分别是产品、城市（上海）、市场（咖啡馆）。跟随第三代咖啡浪潮——精品咖啡浪潮，Oatly 逐步打开了自己在上海咖啡市场的知名度，并已在国内入驻如太平洋咖啡、Seesaw、Manner 等近 1500 家咖啡店。随后，Oatly 也收到香港星巴克的邀约，进驻星巴克香港旗下 192 家店铺，得到了更多被咖啡消费者认识的机会。趁热打铁，过去一年 Oatly 还在不少咖啡节上露了面，争取刷到更高的脸熟度。观察 Oatly 品牌在天猫上的店铺，SocialBeta 发现除了一款包含三种口味的产品全家福，Barista 咖啡大师系列产品是销量最高的产品，且比剩下的产品销量都要高出一截。从消费者留下的评论来看，有不少人是咖啡爱好者。这也证明 Oatly 的 BARISTA 战略确实奏效。与用户产生价值观共鸣除了在销售渠道上的创新，Oatly 也一直在试图建立其品牌独特的形象。品牌 CEO Toni Petersson 2012 年加入 Oatly 后最先做的事情就是对品牌形象及定位做了更新。他拉来之前就与自己共事十五年之久的 John Schoolcraft 作为品牌的创意总监，更换了商品包装并制定了新的品牌策略。
▲ 更新前的品牌包装
▲ 更新后的品牌包装在品牌策略上，Oatly 坚持带给人们更有趣的生活方式，其中注重环保、爱健康、爱运动、爱地球等都是品牌想要赋予消费者的重要标签。在接受 CNN 采访时，Oatly CEO Toni Petersson 曾提到「相较牛奶，植物奶的生产过程在耗水、土地资源、碳排放量上更有优势。」因此强调燕麦奶生产过程的低碳排放量等优势，也成了 Oatly 品牌针对环保型细分人群进行推广时的重要思路。
2017 年，Toni Petersson 还独立创作了一首名为「
▲ Je Ne Sais Quoi 项目观察 Oatly 过往的营销案例，我们会发现虽然是植物奶品牌，但 Oatly 几乎不在广告中强调植物奶的功能性特征。品牌消费者被打造成了一个有趣、关爱环境、富有同情心的「好人」形象，这份「好人」形象作为身份标签带来的大众认同感更像是 Oatly 想要达到的效果。「别人可以做出很好的功能性产品，但我们是情感型产品。每个消费者会找到自己在 Oatly 里面的缩影，或者是一个片面。最后他会认为 Oatly 就是他自己，所以他会长期持久地去消费、食用和推广 Oatly。」在张春对 Oatly 品牌定位的描述中，他也强调了 Oatly 品牌带来的社区感以及身份认同感。就像 Oatly 中国区品牌总监之前在接受 FoodPlus 采访时所提到的：「对于我们公司、我们这伙人做这个品牌，背后的目的是要创造一个健康的食品。当一个品牌有一个很清楚的任务的时候，就可以跟人产生基于价值观的共鸣。现在也不是品牌跟顾客单向沟通的时代了，消费者很多时候也是广告方，很多时候也在生产广告——例如 KOL。所以品牌如果还是单项、强口号宣传，可能不会真正触达用户，因为这样的广告太多了。」
