结束了 28 年连续增长后，中国汽车市场由热转冷。不少车企在 2019 年通过调整产能与销售计划，应对市场低温。发布新车，升级品牌，成为一众汽车品牌重燃市场热情，焕新增长的共同选择。
▲ 东风日产全新逍客-抖音 TopView 广告 Gif 图在巨量引擎此前曾提出的由 Trigger 激发、Action 行动、Sympathize Ring 共鸣环构成的 TAS 营销模型中，激发被放在这一营销闭环的最前位，高质量高密度的内容激发，被认为是引发用户互动与共鸣的前提，TopView 的价值不言而喻。 尼尔森发布的《2018 年汽车营销报告》也强调，购车决策一般来说是一个相对较长的决策周期。因此汽车品牌通过多元媒介向消费者传递品牌形象时，认知的质量比数量更为重要。传统汽车营销追求多场景、强曝光，但在讲求营销效率的当下，TopView 直接帮助让汽车品牌将一场品牌曝光打造成一次营销大事件，将品牌曝光更细腻的转化为品牌认知。上新痛点症状之二：内容无互动TopView：互动无缝衔接，第一时间释放表达欲「是什么将我们连接在一起？」一句简单的提问，让打开抖音的用户第一眼就被牢牢吸引。今年，在全新 RS5 上市期间，新宝骏在抖音平台上尝试投放了 TopView 广告，「让你纵情的放开双手，让世界围绕在你身边，让体验没有界限，让日复一日的生活，每一天都充满惊喜……」配合旁白的回答，逐一展现新宝骏 RS5 智能驾控的新品特点。开屏即所见 + 感性的文案 + 落地页理性产品介绍，为新宝骏 TopView 案例带来 3703 万总展示次数，点击率突破 20.8%，创下 TopView 推出以来的新记录。看似标准的汽车广告，在全新的媒介展现形式下，表现出新的活力，设问句的开篇不仅抓住了眼球，更体现在实时的用户互动上。▲ 新宝骏-抖音 TopView 广告相较于普通广告往往自说自话的互动缺陷， TopView 将开屏广告与信息流广告无缝衔接的优势，让一支主打强曝光的广告通过评论、点赞、关注、分享等方式，在抖音上收获 599 万用户的积极参与，共产生 714.4 万次互动，互动率达 32.81%。在这支新宝骏 Topview 的评论区，有对视频开篇提问的踊跃回答，有对广告内容的交口称赞，而新宝骏全新的品牌车标更收获不少用户的肯定。
在沟通场域无处不在的移动营销环境下，品牌与消费者的沟通却是步步折损，这是由于沟通链条太长或割裂所致。知名市场研究公司 Neuro-Insight 曾调研发现，用户对第一个视频的观看效果和响应程度是最高涨的，反应也是最强烈的。广告产品端的优化，让 TopView 不仅第一时间抓住用户的注意力，也第一时间让用户将表达欲实实在在地释放出来。对品牌来说，广告投放中出现的实时反馈无疑是最宝贵的品牌舆情资产，高质量的用户互动让汽车品牌更快了解品牌的认知渗透，也可根据用户反馈实时调整广告素材，寻找最优组合。在精准投放的语境下，同时来自兴趣潜客的实时反馈，不仅对品牌接下来的营销动作有启示作用，也是品牌丰富目标消费者画像的一个重要来源。另一方面，作出汽车的消费决策，消费者往往要综合多方面因素进行考量，特别是关于品牌的用户口碑。品牌通过 TopView 获得的互动评论不会随着投放结束而消失，这些沉淀在品牌蓝 V 页面下，来自广大抖音用户对于品牌的看法评价，也是为品牌沉淀下坚实的口碑基础。上新痛点症状之三：用户易健忘TopView：从认知到沉淀，一站式的闭环营销价值通过对开屏、信息流等「硬」广的升级，汽车品牌在获得更高效的曝光价值和互动价值基础上，也一并收获了用户价值。宝马的 TopView 广告直接为品牌蓝 V 沉淀 13 万新增粉丝，对宝马而言，一只开屏广告不仅带来曝光和互动，还有粉丝沉淀价值。
当下，越来越多品牌开始从围绕用户生命周期的持续经营和长效管理视角思考品牌营销的目的与目标。因此，如何真正将品牌与用户的沟通效果落到实处，而不是让用户对品牌新品看过即忘，留言即走，TopView 也从效率与沉淀两方面入手，高效帮助品牌捕捉高价值人群，沉淀粉丝资产，助力品牌进行品牌人群资产的持续运营。新宝骏、东风日产全新逍客在新车上新时，在 TopView 的基础上都搭配了 DTV （DOU True View）的投放方式，即只为观看了 5 秒的用户付费，如此既提升了投放性价比，也帮助品牌真正捕捉到对品牌真正感兴趣的人群。投放 TopView 后，内容幽默、主打年轻化叙事的全新逍客蓝 V 新增 4 万粉丝，新宝骏蓝V收获3万新关注粉丝，TopView 可谓是品牌增粉最好的方式之一。 从触达到认知，再到沉淀，不同营销组件相连，让 TopView 能够不断将传播向更后端延伸搭建一站式的闭环沟通链路，也让抖音真正成为汽车品牌的营销主阵地。从抖音 TopView 看汽车营销下一程抖音 TopView 此次给一众汽车品牌带来惊喜，不难发现，来自营销媒介端的产品、技术创新，已经成为推动汽车品牌实现营销创新的底层推动力。在缩短转化链路渐成为当下平台营销的共识下，TopView 的出现也意味着在追求品效合一的道路上，汽车品牌或许更需要在「品」这一段更下功夫。第一眼视觉狙击以及多角度互动触达的权重愈加提升，提升共鸣与互动，这既是 TopView 的产品初衷，更重要的，它们是引发营销链路后端连锁反应的关键前提。如果我们穿透对开屏广告进行革新这一认知再向纵深看 TopView，短视频内容场景下的广告产品创新，也暗示着接下来汽车品牌在短视频领域的趋势走向：从短视频内容消费的特质和场景，真正从用户端去产出更符合短视频用户使用逻辑的短视频广告，而不是仅仅把品牌的广告素材「短视频化」。某种意义上，TopView 不仅仅是一个广告产品，它也是一种映射，品牌能通过 TopView 释放出多少内容营销上的想象力，这种想象力自然也为品牌带来更多对于用户的了解与理解。 © 版权声明
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