文/Rosy、Nita
在过去三个月里，法国奢侈品牌 Louis Vuitton 的官方微信里分别出现了三篇画风清奇的推文，而这一切的幕后操手则是拥有超过 200 万微信粉丝的时尚博主 gogoboi。在《揭秘｜LV 官方微信是如何一步一步变成这种鬼样子的》一文中，gogoboi 写道：「做这行 10 年了，我也很怕停滞不前，还有新挑战，还能做出不一样的东西，解锁新技能，我就挺开心的。」在这三篇推文中，gogoboi 参考了《创造营 2019》的选秀模式为带来了《LV 创造包包营》系列动图，用定格动画为 LV 单品打造了一场「新闻发布会」，通过换装小游戏让粉丝为钟楚曦和王鹤棣挑选约会造型。
其实在海外，品牌让渡社交媒体的管理权给到明星或 KOL 早已成为一种新型的营销模式。以 Instagram Takeover 为例，早在 2012 年，雅诗兰黛就曾邀请时尚美妆博主 Emily Schuman 来接管其官方账号。为了更好地帮助品牌完成一场 Takeover 策划，Instagram 甚至还出了一篇「攻略」。尽管，近两年来「KOL 营销」在国内也成为了一个热词，但在合作形式方面，大多数品牌依旧会选择将 KOL 作为一个发布软文的渠道，人们的定向化思维使得「KOL 营销」始终停留在「品牌—KOL—粉丝」的链路上。 SocialBeta 曾进行过一次调研，当问及「当前你主要通过以下何种方式与 KOL 合作？」时，我们发现在 145 个有效回答中，近一半的人表示是「通过广告代理公司」，仅有三分之一的人选择了「品牌直投」。我们不难发现，如今品牌与 KOL 的合作正在走向深度共创。对于奢侈品牌而言，在其「即要稀有，又要普及」的矛盾本质下，在铺天盖地的社交网络语境下，奢侈品牌既要维持令人向往的品牌形象，又需要追求持续的曝光度。「KOL 营销」的确是品牌快速触达消费者的一种手段，根据 Fashion United 报道，2017 年欧美奢侈品、服装和化妆品行业中有超过 78% 的公司和 KOL 进行过合作或广告投放。但随着近两年「KOL 数据造假」、「KOL 内容同质化」等等问题的显现，越来越多的品牌对也在重新审视 KOL 的影响效果。市场最终会趋于理性化，而在这其中品牌与 KOL 应该如何推动整个「KOL 营销」环境的良性发展？或许此次 gogoboi 接管 LV 品牌官方微信公众号的背后，我们能够获得一些启示。奢侈品牌与 KOL 是同一战线的 「朋友」如今，整个「KOL 营销」的市场中已经存在大量的角色，从广告代理商，到 MCN 机构，再到平台方的合作。人们一方面追求效率，一方面追求创新，但不可否认，这种大规模的商业化「复制法」，的确会造成品牌与 KOL 之间的距离感。用 gogoboi 的话来说，他认为与品牌的合作像是谈恋爱，要找到合适的人，能够欣赏你的才华的人、认可你的价值的人，这是一个双方互相了解和信任的过程。此次这并不是 gogoboi 第一次接管 LV 的品牌官方账号，在 2015 年春夏时装秀期间，gogoboi 就接管了 LV 的微博。回顾 2015 年的合作时，gogoboi 对 SocialBeta 说道：「这是第一次尝试这么大胆的合作」，尽管当时受到了很多负面的评价，但是品牌依旧给到了很多支持。 在 gogoboi 看来， LV 与他更像是站在一个战线的朋友。对于很多有着悠长历史的奢侈品牌而言，人们往往很难打破品牌的一些「规则」，但 LV 却是一个非常开放的品牌。「反倒是他们希望把我的 IDEA 更好地传达给总部，帮我去说服总部这样做」，gogoboi 说道。在去年年底时，gogoboi 还与 LV 合作推出了一支「跟我一起去『偷』 LV 的箱子」H5。H5 以 gogoboi 要去偷 LV 的箱子为主线索，观众可以交互中替 gogoboi 作出选择并改变故事的走向有着较高的代入感和参与感。同时，随着剧情的推进，LV 「飞行 航行 旅行」展览现场的部分展品也在 H5 中得到呈现。 
▲ 识别二维码体验 H5在千篇一律的「KOL 营销」中，「创新」已经成为了一个非常关键的突破点。gogoboi 评价 LV 是一个不怎么按部就班的品牌，在这次接管微信的合作前，LV 就只是提出了要「创新内容」、「要跟原来做的完全不一样」这样一个要求。在《SocialBeta 2019 数字营销 10 大趋势》一文中，我们曾提到，在 KOL 的发展与转型中，愈是拥有头部的 KOL，愈是不甘于做品牌的传播渠道，而将成为有强大影响力的商业合作伙伴。但从另一个层面看，KOL 的发展与转型其实与品牌的支持有着密不可分的联系。2016 年 3 月，gogoboi 便受 SK-II 之邀来到奥斯卡采访凯特·布兰切特，这一次的合作可以算是打开了时尚博主采访明星的先河，这也让很多业内人士第一次意识到 KOL 的强大潜力。随后在过去的几年间，gogoboi 采访到了大量的一线明星。2017 年，gogoboi 还与陈柏霖一起前往新疆哈密的「魔鬼城」，参加 SK-II 的 #觅美无界# 挑战。在去年的巴黎时装周中，gogoboi 受纪梵希之邀，扮演成了工作人员，以司机的身份接送看秀的嘉宾和明星，并用内置摄像头把在车上的闲聊和采访拍摄下来剪辑成视频。这种内容形式与传统的时装周报导大有不同，不仅在社交媒体上的传播更为广泛，另外也更受大众人群的欢迎。市场营销和分析平台 Launchmetrics 首席执行官 Michael Jaïs 去年在接受《女装日报》采访时表示，现在行业已经处于网红营销的尾期，接下来的四五年，网络 KOL 的影响力将接近饱和，因此品牌会回归寻找更为真实可信的人。在 SocialBeta 看来，未来「品牌—KOL—粉丝」的链路最终将成为「品牌+KOL—粉丝」，品牌与 KOL 的关系将越来越紧密，只有当品牌与 KOL 站在统一战线时，双方才能目标一致地创造出更多的创新内容形式。正如 gogoboi 告诉 SocialBeta 的，如今的大多数奢侈品牌还是很保守，大众的接受度也没有完全被打开，而 KOL 的内容创造力正在慢慢打破这些传统思维，这个市场的进化可能还需要更多的时间。为品牌故事找到一种中国式解说如今，中国市场正在占据全球奢侈品市场的三分之一，麦肯锡与 BoF 时装商业评论联合发布的《2019 年度全球时尚业态报告》曾指出，2019 年中国将首次超越美国，成为全球最大的时尚市场。而伴随以微博、微信、小红书和抖音为首的中国社交媒体的迅猛发展，奢侈品也亟需加快本土化的内容营销。这使得以 gogoboi 为代表的内容型时尚博主成为奢侈品牌青睐的「香饽饽」。有分析指出，相较欧美环境，中国的 KOL 更多以文字、图片、视频为载体，输出和传播个人时尚品味和专业观点，而其在内容上的强大影响力，往往可以改变目标用户的品牌态度及购买行为，实现从粉丝向消费者的转化。打开 gogoboi 的公众号，我们可以发现，「接地气」「说人话」「有趣味」是他们旗帜鲜明的标签。实际上，对于长期保持高冷调性的时尚类，尤其是奢侈品牌而言，这也是一种内容范式上的突破。gogoboi 认为，传统时装媒体在内容调性、语言文风、图片风格上都与大众的生活相距甚远，而他们更希望打造「大家愿意看、看得懂的时尚内容」。以接管 LV 官微三个月期间为例，gogoboi 就打造了让包包 C 位出道、为单品打造新闻发布会、换装小游戏各类创新玩法。系列内容从品牌产品的独特个性和内在故事出发，塑造了可爱、趣味的 LV 产品形象，本质上是基于对读者内容喜好的捕捉和流行趋势的洞察。同时，作为消费者和品牌之间的「连接器」， gogoboi 也会从读者的立场出发思考如何更好实现品牌诉求，「我们做内容会有两个标准，一是对于内容品质的把控和创新；二是站在消费者的角度考虑其是否会对内容产生兴趣，想清楚对象是谁，对于所有品牌的本土化而言都至关重要」gogoboi 说道。
事实上，不同于国外市场奢侈品消费者人群的构成，在中国，千禧一代正在成为奢侈品消费的主力军。贝恩公司发布的《中国奢侈品市场研究》显示，2018 年千禧一代人均购买奢侈品的频次达 5 次，他们不仅拥有更强的消费意愿，也更强调品牌内容的个性化和创新性。而面对这群中国市场的全新消费者，奢侈品牌传统的「高冷」营销策略不再那么奏效，品牌更需要借助内容型 KOL 的创意发想能力和在垂直领域的专业度，塑造更加亲民、大众化的形象。从 LV 与 gogoboi 的合作效果中，我们可以窥见，内容创新正在成为奢侈品出圈的「利器」，为品牌带来更多附加值。「跟我一起去偷 LV 的箱子」H5 在上线两天内，吸引超 30 万读者参与链接互动，并促成超千人报名主题线下活动。这给奢侈品牌们带来一个信号，在当下的中国环境里，放下身段，并不全然意味着丧失品牌调性。相反，在坚持品牌价值观和品牌历史的前提下，用接地气的语言与消费者沟通，往往会通过「反差感」收获更多的惊喜。总结SocialBeta 发起的 KOL 营销现状调研数据显示，博主在垂直领域的专业度和影响力、目标人群的契合度是品牌在选择投放 KOL 时最主要考量的两大因素。这也指向一个事实，尽管当前品牌青睐通过明星合作，实现大流量的曝光和高效率的粉丝转化，但 KOL 尤其是内容型 KOL 的角色仍然无法被替代。gogoboi 提到，与流量明星相比，他们的粉丝更看重内容而非对于博主本身的「形象崇拜」；在人群画像上，这群爱时尚爱穿搭年轻用户更具粘性和忠诚度，也是品牌希望触达的核心消费群体。谈及当下营销环境，gogoboi 坦言，这并不是个做品牌内容和 Branding 的「好时代」。流量红利的见顶和营销预算的缩减，让品牌更看重实际的带货效果，而非品牌内容和 Branding 的投入，但 gogoboi 认为，优质、创新的内容永远有它的意义和价值，「（内容）是我无论如何必须得坚持的东西，如果我连这个妥协了，那就真的混不下去了」他说道。
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