【案例】品牌升级，将消费者放在 C 位

明星营销：选用高关联度代言人，引领发现之旅早在一个星期前，天猫国际就在微博上晒出了两份神秘的「机长入职申请表」，其中一位是「时尚新潮品味好」的宋西西，另一位则是「自带正能量 MAX 光环」的丞丞子。随后，天猫国际正式官宣宋茜和范丞丞成为天猫国际全球代言人，并作为明星机长加入「发现航班」，带大家发现全球好物。顶流明星宋茜与范丞丞的加入为天猫国际带来巨大的传播势能，目前此次活动的微博话题总曝光量已经超过 20.5 亿。作为当红艺人，宋茜出身于具有国际影响力的女团组合，并从出道以来在国内外进行影、视、歌多重领域发展，多年的海外演艺经历无疑使她在年轻人心中成为具备「国际化」视角的时尚符号。归国发展后，除了多部热播剧，宋茜更是凭借率真直爽的性格、独有的时尚触觉赢得了众多粉丝尤其是白领女性的喜爱。而作为乐华七子成员的范丞丞，通过选秀节目成功出道后在音乐、综艺各领域不断突破，成长为优质人气偶像，获得以高校大学生为主的粉丝人群青睐。

范丞丞入职天猫国际后的第一件事便是「抓娃娃」——7月24日，一个巨型的「地球娃娃机」在杭州街头亮相，这个贯穿地心的「娃娃机」可以连接世界各地。参与者投币后只需操纵一个巨大的摇杆，便可以在「娃娃池」中挑选心仪好物，抓出「全球新发现」。

受今年疫情的影响，许多人都无法走出国门，而天猫国际打造的这台「地球娃娃机」则实现了让大家足不出户，便能探索地球另一端的好物商品。为了让更多人感受到发现好物的惊喜感，范丞丞还与淘宝 TOP 主播陈洁 kiki 亲临现场并开启了一场线上直播。在现场，丞丞子不仅亲自试玩了「地球娃娃机」，更分享了许多自己的海淘经历，与更多无法达到现场的粉丝进行深度互动。此次线下事件通过具体的实物装置，让更多用户群体真实体验到发现好物的过程，一方面借助范丞丞的影响力渗透粉丝圈层，提升活动声量；另一方面也通过线上直播的方式将更多受众引流到站内主会场，实现高效用户转化。
宋茜直播首秀，传递极致「发现感」一直以来，宋茜都被称为「行走的种草机」，7 月 25 日宋茜机长变身主播，邀请李佳琦作为直播引路人，组成「送礼组合」带领消费者开启全新发现之旅。在此次直播过程中，宋茜一直身穿机长制服，一方面保持「全球新发现」好物推荐的专业态度，另一方面也通过娱乐化的互动带来满满「综艺效果」。除此之外，宋茜还分享了自己在日常生活中解锁的新奇吃法：火鸡面配牛奶美味且不容易水肿，巴黎水配水果柚子茶好喝又不失营养健康……这样的直播方式不仅缩短了明星代言人与用户之间的距离，同时也大大提升了直播带货的效果。

区别于其他注重销量的明星带货直播，此次天猫国际则希望通过宋茜的真实分享，将【吃货新发现】、【养生新发现】、【颜值新发现】等最新发现趋势传递给消费者，让用户感受到海淘背后更理想的生活方式，体会极致「发现感」带来的理想生活。
品牌升级：转换沟通视角，陪伴用户共同成长作为中国领先的海淘平台，天猫国际拥有庞大的用户规模和日订单数据，这让其能通过海淘消费行为大数据为我们呈现出很多全新消费趋势。在去年双十一发布的进口消费趋势中，天猫国际便表示随着新一轮消费升级的浪潮，如今比起价格人们更加注重「物有所值、适合自己」。海淘消费在过去 6 年中发生了巨大的变化，而天猫国际则始终陪伴着用户的成长。对于消费者而言，海淘最初是为了买到更优质、放心的货品，但如今人们更希望通过海淘商品体验不同的生活，从而实现的自我的升级。天猫国际清楚地洞察到消费者的全新诉求，将品牌 slogan 从「原装进口全世界」升级为「我的全球新发现」，将消费者放在 C 位，实现从平台视角到用户视角的沟通转换，进一步深化「全球发现感」的品牌认知，加深与用户之间的价值认同与情感链接。

目前，海淘消费存在巨大的发展空间，对于天猫国际而言，深挖潜在消费人群、引领消费趋势仍旧是品牌发展的核心目标，此次品牌升级不仅加速了天猫国际的全球年轻化进程，更是通过「发现感」这一标签助力品牌价值的沉淀。