【案例】亿万「红人新经济」下的中小商家营销方法论

电商平台拉开战争序幕，一年一度的双 11 又再次吹响了号角。说起双 11，过去你对于它的印象是什么？可能会是阿里、京东等平台巨头的巨额补贴，也可能是各大品牌商层出不迭的营销活动，但绝不会是村里头的特色农产品品牌、家附近的羊毛衫工厂又卖出了多少件产品，创造了什么样新的销售纪录。事实上，深受「二八法则」和「马太效应」的影响，过去双 11 的主体往往是头部大品牌商，而广大中小商家却长期在双 11 这一重要营销节点中缺位、举步维艰地生存，既缺乏平台流量政策的扶持也鲜少有消费者问津。但这一情况，在今年正悄然发生着改变。一方面，特殊的商业环境，倒逼着中小商家的加速进化，品牌及推广意识的不断增强让它们逐步站在聚光灯下；另一方面，在流量红利告尽的当下，各大电商平台开始重视对于中小商家的资源抢夺，希冀寻求「五环外」的蓝海市场。在早前 8 月，阿里就曾透露今年将有 500 万中小商家、新国货商家、外贸企业、产业带工厂、农产品商家参加天猫双 11，而它们当中首次参与「双 11」的新品牌就多达 5 万个；此外，京东在双 11 沟通会上宣布一系列对于中小商家的扶持政策，而此前淘宝、拼多多更是相继联合厂商开设「一元更香节」、「真香节」……电商平台释放出的强烈信号，让一切似乎都指向着一个事实：如今电商的增量更来自于中小商家的增量。在这一大背景下，已有不少嗅觉敏锐的品牌和平台开始抢到了先机，过往我们认为面向大品牌和城市消费人群发起的营销战役如今也更多地向中小商家倾斜。比如近期，IMS 天下秀旗下的红人广告投放平台 WEIQ 就以「双 11 找网红推广，就上 WEIQ」为主题，针对中小商家的营销痛点，向它们科普双 11 网红推广的正确姿势，而从 Campaign 的整体策略、传播方式以及人群定位来看，其中也有对于「中小商家营销」的不少借鉴之处。土味营销，融入中小商家话语圈层整体营销策略上，WEIQ 采用的是更贴合中小商家生存语境的「土味营销」。去年春节，《啥是佩奇》广告片的刷屏级传播让更多品牌尝试走入广袤的中国农村大地，也让「啥是 XX」句式成为充满乡土气息的表达，那么「啥是 WEIQ？」，对于这一大众认知中的陌生化概念，WEIQ 选择用一支洗脑广告片来引入：

带着大宝贝 WEIQ 回乡喊麦的老罗、「口嫌体直」「真香体质」的手工袜摊主、卯足劲做起全球化战略美梦的中小企业主、用直联网红帮助老婆排忧解难的光头老板……广告片通过设置四个场景，分别对应「啥是 WEIQ」、「直联网红」、「投放效果追踪」、「网红带货多平台覆盖」四大传播点，也用土味沙雕通俗化的表达让「WEIQ=网红推广」的平台形象渗透心智；再比如，作为最重要的「农媒体」，墙体广告是触发乡村目标受众情感共鸣最基础的手段元素。线下，WEIQ 就盯上了农村「这面墙」，刷起了「对不起 俺们来晚了 网红推广就上 WEIQ」、「双 11 卖货忙不停 网红推广 WEIQ 行」等标语，用土味刷墙包围电商新农村，以「自己人」的身份与目标用户沟通；而对于广大用户所喜闻乐见的年轻化元素，WEIQ 则拍摄了一支 Rap 风广告片，用一曲乡村风 freestyle 朗朗上口地串联起 WEIQ 的各大卖点。从《老乡鸡》200 元预算乡村发布会、到 B 站《说唱新世代》的 Swag 宣发，「土味营销」正以摧枯拉朽之势成为今年来品牌营销圈的「新宠」 ，作为一种原生态的表达传播方式，「土味营销」回归粗粝直接，就像一股「泥石流」打破格式化的滤镜审美，也符合用户注意力逐渐饱和的状态下更加真实化的审美趋势。而对于需要面向中小商家进行传播的 WEIQ 平台而言，「土味」则更意味着更真实、有梗和接地气。一方面，中小型商家作为商业市场的「毛细血管」，往往深入中小城市和乡村的肌理，土味营销是更好融入它们话语体系的方式；而另一方面，WEIQ 红人广告投放平台的定位可以和土味营销形成对比，通过制造「技术平台与大众化科普、「艰涩术语与通俗易懂」的反差感来产生更为深刻的记忆点，从这个角度来说，「土味营销」既是 WEIQ 对于主流营销风向的把握，也是一次针对中小型商家的精准化营销策略。「网红下乡」，用下沉式营销触达中小商家作为红人广告投放平台，WEIQ 是网红营销领域的专家和操盘手，但是对于下沉市场的用户和中小商家来说，网红是什么又意味着什么？如何把握住它们的痛点来进行深入传播？要找到这个问题的答案我们不妨先来看看以下数据。2019 年淘宝、天猫 77%的品类消费成交额增速显示，三至六线城市已超一二线城市；预计到 2030 年，三四线城市居民消费达 45 万亿元人民币；截至 2019 年 6 月，我国网络购物用户规模达 6.39 亿，而以中小城市及农村地区为代表的下沉市场极大拓展了网络消费增长空间。一切的迹象表明，尽管农村的互联网普远及不如城市用户，但他们在电子商务的使用上却同样活跃。与此同时，电商平台加速渠道下沉，也同视频直播的发展及网红卖货密不可分，分析显示，如今三四线及以下城市的消费者更青睐视频及直播推荐，而非过往的熟人朋友圈推荐，这也就意味着网红或许已经成为用户购物行为偏好的最大影响因子。而另一方面，相较于消费者行为方式的快速变迁，扎根下沉市场，依托小镇青年消费力生长的中小商家、企业主却在产品推广和销售方式上存在巨大的「信息差」，这从上述 WEIQ 病毒视频里的场景 2 中也可以窥见一斑——商家对于直播带货的理解还停留于流量明星或头部网红阶段，「没钱、不了解、不匹配」往往是他们拒绝尝试网红卖货的几大原因。而从上述的趋势洞察出发，WEIQ 就针对性地打出了「网红下乡」的传播话题，不仅以「999 元做推广」帮助更多中小商家低成本试水，打消他们因为「没钱」而不考虑投放的顾虑，打赢「双 11 网红营销」战役；还在河南电商村、深圳义乌小商品市场、浙江金华、江苏宿迁等全国中小商家的聚集地铺设线下广告，用「以点带面」的下沉式营销渗透中小商家的生活的方方面面，全方位的科普网红营销及 WEIQ 平台的优势。在 SocialBeta 看来，「网红下乡」其实也是一次中小商家的「营销意识进城」， 通过对于网红「播代言」、「播带货」的集中式科普，WEIQ 也让更多中小商家了解网红、试水网红，获得打开下沉市场大门的新钥匙。做中小型商家与网红的「链接器」早在 2013 年，IMS 天下秀就正式推出 WEIQ 作为社交网络精准广告自助投放平台，而如今 WEIQ 已经发展成为聚集海量优质 KOL 资源的红人广告投放平台，类似红人新经济里的滴滴打车模式，为商家和红人 KOL 间搭建合作桥梁。现如今，WEIQ 注册商家达到 6 万家，注册红人达到 100 万。那么，在进行「网红营销」科普之后，WEIQ 平台又是如何更好为中小品牌主服务？从品牌主痛点和营销诉求来分析，SocialBeta 认为主要有以下三点：首先，相比流量、品宣、造话题等品牌诉求，中小商家更看重网红真正的带货力，尤其是在双 11 的特殊营销时间节点和紧缩的商业大环境下，中小型商家希望快速消化库存，精准计算 ROI，实现实时销售量转化的诉求更为强烈；其次，部分中小商家希望尝试网红营销，却不知道如何和网红对接、怎么寻找合适的带货网红、如何衡量网红营销效果、避免虚假流量、怎样提高网红营销的性价比等；此外，中小型商家通常预算少，无法承担头部网红高企的合作费用，因而选择中腰部网红对于他们来说更具长远价值和性价比，而这则更需要一个系统化红人营销平台的辅助。WEIQ 作为 IMS（天下秀）旗下的红人广告大数据云投放平台，具备极速报价、网红直联、投放效果追踪、效果无忧等特点，可以通过大数据分析和智能化的投放方案，帮助中小商家更高效、更精准、更低成本进行网红营销。更具体来说，品牌主运用 WEIQ 平台，不仅能将红人的形象从模糊的点变成清晰的画像，为精准投放奠定非常好的基础，还可以在投放中进行舆情的实时分析和监测，并根据平台给出的整体传播数据分析，制定后续的二次传播策略。而在吸引住中小商家的目光之后，顺势发布一支「硬实力」视频，揭秘 WEIQ 是如何运作的，如何利用大数据技术赋能红人营销。WEIQ 依托 IMS（天下秀）10 年来对社交大数据的积累和对数据的切分、挖掘与分析，将每一个红人的粉丝量、互动量、内容形式等形式用时间的坐标轴加以拓展分析，形成包含趋势变化的四维空间，这些才是真正重要的大数据，因为只有这样才可以映射出用户的相关特征、构建出非常生动的用户画像，时间积累越长，各种趋势就更明显，用户画像就越鲜活，为品牌的精准投放奠定了一个非常重要的基础。此外，大数据还关系到品牌在 WEIQ 上对投放前准确反映账号商业价值，匹配不同的营销策略；投放中根据实时的词频分析，直观的对舆情进行实时监控；投放后对投放进行复盘，包括关键路径、情感分析、词云、所影响的用户的特征等指导后续投放，清晰明了地看到真实的传播，效果无忧。可以说，一端连接着 6 万家有广告营销需求的中小商家和企业主，另一段连接着上百万注册红人，WEIQ 不仅仅是大数据投放平台，更是中小型商家与网红之间的链接器。而背靠母公司 IMS 天下秀的「红人新经济生态圈」，WEIQ 平台更能在综合性的营销解决方案上为品牌主赋能。今年 8 月，IMS 天下秀作为红人新经济第一股在 A 股敲锣上市，用近 400 亿的市值开启了粉丝经济的下一个 10 年。而作为目前国内最大以粉丝经济、商业大数据为基础的新经济集团企业，依托旗下红人广告大数据云投放平台—WEIQ、社会化创意营销—SMART、红人价值排行及版权管理机构–TOPKLOUT 克劳锐、红人创业加速孵化品牌–IMsocial 四大业务矩阵，通过大数据赋能红人营销推广、红人价值排行、红人商业成长和网红新消费等领域，搭建了一个红人新经济的生态体系。 「红人新经济已经变成未来商业的基础设施。」在李檬和 IMS 天下秀的战略设想里，IMS 天下秀要构筑一个广域覆盖的红人新经济生态，就像形成粉丝经济时代的水、电、煤，是人们生活中不可或缺的基础设施。而无论从现在还是长远来看，红人新经济的时代都已经到来，如今这个机会不仅仅属于大品牌，更属于深深扎根下沉市场的广大中小商家。