【案例】周冬雨式广告，变了

一直以来，周冬雨都以灵动鬼马的清新气质及「丑小鸭」到「白天鹅」的成长蜕变经历成为各大品牌争相合作的宠儿。从 2018 年代言 RIO 微醺系列广受好评，到为百雀羚三生花、Burberry、维多利亚的秘密、薇尔等一众品牌拍摄广告，抛开「小清新」的标签之外，如今的周冬雨更是悦纳自我、突破标签、自立自信的新时代独立女性代言人形象。而在与品牌的合作中，周冬雨也擅长将自身的成长经历、独特气质融入其中，传递品牌的女性价值观。最近，最会拍广告片的影视女王周冬雨又携手品牌 T3 出行拍摄了一支名为《出行，本该安全》的短片，针对女性网约车的安全问题共同发声，倡导「出行本该安全」的品牌理念。

携手「广告小天后」周冬雨，为女性安全出行发声头戴高科技智能设备的西装男士借助 AI 设备自动调取司机的真实身份数据；认真阅读《安全出行 100 法》的白发仙人夫妻不得不施行法术来让司机专心；身着黑衣的武林女侠客遇到突发事件也需要用飞鸽传书临时呼叫远方的 TA……在广告片中，三组人物无一不是身怀特技、非同寻常的「能人异士」，在面对坐车安全时，他们尚且需要「八仙过海各显神通」来保护自己，那作为普通人的你呢？伴随一声「cut」，周冬雨穿着白色职业套装、面带微笑地为你提供了解决方案：「路的问题，车的问题，司机的问题，别人的问题，都不该是你的问题，而我们（T3 出行）本该为你解决问题」。一别于此前周冬雨拍摄的其他品牌短片，在这支片子里，周冬雨既不是以清新自然的初恋女神形象出镜，也没有强烈的女性自我意识表露，而是结合 T3 出行平台安全可信赖的品牌形象及网约车出行领域消费群体的大众化，通过独白和个人的真实体悟分享，呈现出一个温暖、亲和、专业的陪伴者形象，由此，也向外传递了 T3 出行「出行本该安全」的品牌理念。此外，广告片采用前后反转的方式，前半段以颇具科技感、趣味感的画面呈现周冬雨的一段演戏日常，而伴随「cut」的转折，又带领用户回到真实生活中，从「戏里」延展到「戏外」，具备代入感和沉浸感。由广告片更进一步来剖析，我们也不难理解品牌找到周冬雨代言的原因：统计数据显示，夜间出行时段，T3 出行平台女性用户占比高达六成以上，在人群维度上，女性用户是 T3 出行的主力目标消费者，而长久以来，周冬雨在大众心中的亲和女性代言人形象恰好与 T3 出行关注女性消费者，致力于提供「最值得信赖的」出行服务的品牌追求相契合，因此，这支广告片可以说是双方「一拍即可」的结果。切入女性夜晚打车痛点，传递品牌「安全」DNA说回到广告片的洞察上来，一直以来，安全问题尤其是女性夜间乘车问题都是网约车行业的痛点。南方都市报《网约车女性出行安全调研报告》显示，71.25% 的女性用户在选择网约车平台出行时最关注平台的安全保障能力，安全保障是网约车出行安全的基础需求。在广告片之外，T3 出行还同时拍摄了一支「幕后花絮」篇，以微型纪录片的形式让周冬雨全方位、真实地与用户对话，为女性用户发声，在广告片的花絮中，周冬雨就以消费者的视角提到：「作为一名女生，总要面对很多出行担忧：打车要结伴啦，太晚太远就别去啦等，但我觉得，安全出发是每个人应该有的基本权利」。从这支片子里，我们也可以看出，对于 T3 出行而言，周冬雨并不是高高在上的代言人形象，而是从演员和消费者的双重视角，真实展现网约车行业存在的乱象，从而真实传递「安全」的理念。而从品牌的角度来看，一直以来，安全都是 T3 出行的品牌内核，作为智慧出行生态平台，在 T3 出行已经从人、车、路三个维度打造了完善的安全体系 V.D.R，配以独创车机系统，以高标准服务、合理的价格、业内最佳的安全标杆。而广告片中，通过对于路况问题、司机问题、盯梢问题、突发问题等四大问题的呈现，T3 出行也将消费者日常最容易遇到的安全忧虑具像化、场景化，深入展现 T3 平台有别于其他出行平台的独特性，将安全可信赖的品牌形象渗透消费者心智。比如，针对司机开车过程中频繁刷手机的安全隐患问题，T3 出行就用「施行法术」的方式来场景化呈现。聚焦女性营销，建立更「懂她」的品牌形象伴随整个社会对于女性议题的关注，女性营销也成为品牌关注的重点，在 SocialBeta 发布的《2020 年度十大女性营销案例 | SocialBeta TopList》里，我们就关注到，今年有越来越多的品牌以独特的视角描绘着女性的生存处境，表达对女性多元身份的尊重态度。而在出行领域，在保障出行安全之外，倡导尊重女性自由、不「绑架」女性则成为品牌更重要的议题。从温州女孩顺风车遇害案、空姐李明珠遇害案等事件中，每每发生网约车安全事件，网络上诸如「女性衣着不要暴露，不要独自出行」等声音总是甚嚣尘上，试图以「女性原罪论」和「受害者有罪论」来扭曲事件的焦点。正是从这一社会大环境出发，T3 出行还联合媒体《三联生活周刊》共同发起了「百位女性为安全发声」计划，不仅携手女性脱口秀演员杨笠拍摄一支视频为女性正名，更以理解者、陪伴者、关怀者的视角真诚倾听百位女性对于出行安全的声音，以此来重塑行业对于安全出行的定义，传递「没有所谓安全的乘客，只有需要不断完善的出行环境」的价值理念。在这支片子里，杨笠不再以脱口秀的形式解构社会议题，而是以对谈的方式现场访问了包括急诊医生、空姐、Lolita 爱好者在内的 100 位女性，倾听她们身为女性在夜晚打车过程中曾遇到的真实困惑和亲身经历，让品牌的理念表达更加真诚、贴近用户。此外，T3 出行还在社交媒体上联合董思怡、于贞、童佬、蕊希等女性 KOL 发起安全宣言，帮助更多女性点亮安全出行的那盏灯。可以说，作为国内首家基于车联网的 B2C 运营模式出行平台，对于出行安全问题，T3 出行不仅从路况、出行、盯梢、突发情况等实际维度为女性夜间出行保驾护航，更从情感层面与消费者建立链接，不高高在上大喊口号，而是以「懂她」的姿态深入共情女性所面临的真实社会处境，通过传递「出行本该安全」品牌理念，将无忧无虑的出行权利交还给每一位女性消费者。