【案例】入局 B 站，送「电音男团」出道，这波年轻化营销真的可！

近期有一只特别的电音团收割了一大波流量，出道当晚就收获了众多网友的 pick，同时也给营销界带来了不小的波动。这支 C 位出道的电音男团，其实是美的 2021 年品牌新口号#智慧生活可以更美的#第一波亮相动作。MV 以全新的「触电」演绎方式让不少年轻消费者眼前一亮。通过美的智能家电发出的「声音」编排出电音，配合酷炫的机械舞蹈演绎音乐感和科技感，并联合 B 站、抖音、QQ 音乐、网易云音乐、微信视频号、微博等社交平台多渠道进行传播， 展开新一轮音乐营销。

而这已经不是美的第一次破圈尝试了，在 2020 B 站最美的夜，美的就曾联合鬼畜元老葛平成功勾起了一大波 「爷青回」回忆杀。以破圈之势展现了一个全新的、年轻化的自己。「破圈」这件事对于营销人和品牌方来说都非常迫切，无论是营销事件还是营销活动、理念，最终的目的都是锁住目标受众群以得到更多、更广的流量聚集，这也是为什么近年来「泛娱乐化」等词汇在营销领域频繁被提及。而事实上，广告人常常熬秃了头也未必能想出好创意，打造出泛娱乐化的现象级事件。从众多品牌年轻化营销动作来看，第一步首先要解决的是如何将「种子人群」发展为「目标人群」。我们就以不久前「美的携手 B 站跨晚共创音乐剧」营销事件为例，来看看布局品牌年轻化、急需破圈层的美的是如何通过「选对平台—花式沟通—流量聚集」这三部曲在 B 站上实现破圈层营销效果的。破圈第一步——找对圈子再下手2020 B 站最美的夜，美的和 B 站的联合节目《美的智慧三千问》就火速出圈，《蓝猫淘气三千问》的配音演员葛平声音一出更是被满屏的「爷青回」和「泪目」 弹幕所淹没。美的此次的跨晚共创节目巧妙借助鬼畜圈的顶流 UP 主，与年轻文化碰撞出惊喜感和反差萌，成功引起一大波 80、90 后回忆杀。晚会当天美的集团官方账号的粉丝增量就高达 87.54w。此次美的小试牛刀的成功仅仅只是开始，作为智能家居先行者，美的在品牌年轻化营销上逐步摸索着与流量结合的新玩法。作为成立于 1968 年的家电大佬，陪伴着中国一代又一代人成长的历史赋予了它深厚的品牌底蕴及用户信赖感。这次出现在 B 站跨年晚会，无疑是让新一代年轻人看到了不一样的美的，而这种「反差」印象则正是美的品牌年轻化战略下的有意为之。根据民政部 2018 年公布的单身成年人数据，我国的单身人数超 2.4 亿。其中预计到 2021 年，独居青年将超过 9200 万人，「空巢青年」已经成为时代标签。加之疫情影响，懒宅经济的迅速崛起也为市场风向带来了新面貌。同时，随着经济的发展和时代的变更，Z 世代消费者已然成为消费市场的主力军。继小家电战役红利见顶后，美的率先显露了对家电市场风向的新洞察——「智慧生活可以更美的」。B 站作为中国当下最具 Z 世代文化代表性的平台，有着极高粘性和忠诚度的年轻用户的簇拥，在年轻消费者中有着不可言喻的影响力。同时，在受众增幅已然趋向平稳、跨圈层用户拓展遇到瓶颈的情况下，B 站继续开拓新的用户群体的需求也日渐迫切。正是在这样的前提下，美的和 B 站的合作实现了 1+1>2 的效果。但选对了平台仅仅是万里长征的第一步，对于对内容质量要求较高、自主意识很强的 Z 世代用户来说，如何得到他们的价值观认同更重要。破圈第二步——用圈子的话来说想要「破圈」就要先入圈，而入圈的方式无非两种，寻找链接或自己定义品牌文化圈子。比如宝马 MINI 倾向「造圈」，就是用长期的价值观输出营造了特定的品牌文化圈子，去吸引同一兴趣标签人群。但这种方式的入圈门槛高、受众覆盖范围局限性过大，同时需要一个长时间的认知引导和价值输出培养，时间等成本较高。相比于此，链接一个已成型的受众圈反而更高效、性价比更高。而链接的核心方法就是成为圈子里的人，无论是这次「电音团」出道，还是刚刚结束的 B 站跨年晚会共创节目，美的都是通过融合流行文化，以当下年轻人文化的语境和潮流走向展开沟通。首先在晚会预热阶段，不同于常规品牌轻植入的联名预告短片，美的则是以时下年轻人喜闻乐见的极具悬念性的方式进行官宣预告，并配合自家的 IP 小蓝成功 C 位出道抓住了广大网友的注意力。不仅吊足了观众的胃口，更是大大提高了自家 IP 的曝光量，并率先树立起了 social 的品牌形象。随后联合 B 站 UP 主落成的#为智慧生活添砖加瓦#专题页，更是用 Z 圈语言达到了极大的反响，通过「赛博朋克」的视觉风格，直击 B 站 Z 世代用户的兴趣爽点。专题海报涵盖了「洛丽塔」、「美妆」、「电竞」、「国风」、「美食」、「萌宠」6 大圈层的头部 UP 主，与美的智能家电的 6 大产品线进行创意匹配，大开脑洞诠释智能家居场景，发出「为智慧主义添砖加瓦」的强大号召。同时在「为智慧生活添砖加瓦」专题内容上，美的选择了以最具年轻人代表的「脑洞」、「畅想」、「态度」这三大维度进行话题输出与 Z 世代消费者进行深度沟通，以强大的情感共鸣在品牌与年轻消费者心上架起了一座隐形桥梁。而在晚会当晚，相比于其他赞助商扎堆儿选择蹭 B 站自有 IP 流量的方式，美的选择了自创内容，携手青年钢琴演奏家侯乐天与 B 站鬼畜元老级 UP 主葛平演绎情景剧，显然是更显巧思，更符合 Z 世代用户群体对品牌主内容、形式上的「创」与「新」的需求。以更贴近的营销语言，通过好内容的嫁接，将是打破品牌方与目标消费者沟通壁垒的关键所在。而能否与目标圈层消费者进行零差异的花式沟通也是评判品牌方是否入圈成功的关键所在。破圈第三步——让圈子听你说话入圈了，如何让圈子活起来，则是破圈是否成功的最后一步。品牌方的互动玩法越具备吸引力，UGC 的活跃度就会越高，品牌所能波及的范围也就越广。我们还拿此次美的发起的#为智慧生活添砖加瓦#专题页来说，谢安然、萧忆情等六大圈层的头部 UP 主齐发声，通过垂直领域的内容创作进行精准触达，深度玩转圈层文化。但同时，专题页也运用了一系列的流量元素，「盲盒抽奖」、「限量专属头像框」花式引导用户参与活动，同时极具特点的「盖楼」活动贯穿晚会直播过程，直击 B 站 3 亿年轻人的视觉爽点。美的还在晚会结束后，发起盲盒开箱视频的征集，抓住品牌的长尾效应，并引导 UGC 自主发声，产生自发的声量热度。值得一提的是，很多人以为仅仅借助大的流量渠道就可以持续收割流量。相反，除了多渠道大流量扶持，高质量的互动内容更是高互动发声的关键。事实上，除了 B 站以外，针对不同社交平台属性，美的还联动了小红书、微博、视频号等渠道进行了全方位内容「诠释」。要想与年轻用户玩在一起，以美的品牌年轻化样本可以总结为：在明星之外的流量玩法，就是深度捆绑平台内容创作人，必须「重沟通，轻内容」，共创内容，共享流量。而美的作为智能家居赛道的先驱者，除了在品牌营销动作上的花式表达以外，未来如何重新构建品牌语言结构，也值得每一位业内外人士的持续关注。