背靠背 Omini 标识是 80、90 后的童年记忆，这个意大利时尚运动品牌在 2002 年进入中国，并在短短几年间火遍全国。巅峰时期 Kappa 曾一度比肩 Nike、 Adidas 这两家运动巨头，但随后 Kappa 却迎来了长达数年的品牌发展低谷。根据数据显示，短短 4 年间，Kappa 的年营收就从 2010 年的 42.62 亿元下滑到 12.62 亿元。近年来，随着越来越多运动品牌的崛起，跌落神坛的 Kappa 似乎早已销声匿迹，但这个拥有百年历史的品牌却并未止步于此。本月，Kappa 就以「二进制风格系统」为主题概念，在北京举办了进入中国 20 年来的首次时装秀。大秀更邀请到了知名歌手、演员郭采洁；先锋音乐人朱婧汐；超模陈碧舸；奥运击剑冠军雷声、仲满；电竞解说米勒、wAwa 等不同领域的明星嘉宾来到现场。
早期，Kappa 以轻资产的模式在中国市场迅速扩张，这也意味着在渠道上品牌主要依赖经销商，同时没有自己的工厂，当大量山寨货品涌入市场时，这个百年运动时尚品牌显然无法轻松应对。发现经营模式问题后的 Kappa 在 2017 年提出了「三年改革」计划，从源头开始对品牌机制进行改革。在 SocialBeta 看来，此次大秀其实是 Kappa 在「三年改革」后的首次品牌集中亮相，重新把握话语权的 Kappa 希望在此全新出发，瞄准新一代的青年群体，用全新品牌定位号召更多人解锁时尚运动型格。除了在现场感受这场时尚先锋的大秀外，此次 SocialBeta 还对中国动向集团 Kappa 品牌市场体系副总裁史凡进行了一次深度对谈，揭秘 Kappa 在中国的下一个三年的品牌定位及规划。
一组「探路」的先锋队
首季 Kappa 运动时装系列，品牌邀请到了首位登入伦敦男装周官方日程的华人设计师 Xander Zhou 担任设计主理人。在 Xander 的手笔之下，Kappa 经典元素背靠背 Omini 标识和串标 Banda，在运动时装系列中完成了新一轮进化。刚进入中国市场时，Kappa 以鲜明的色彩、大图案的设计成为时尚潮流的领军者。但在这一季运动时装系列中，Kappa 则以「最少的规则，最多样的表达」为理念，带来了全新的呈现。
重新进行品牌定位之后的 Kappa，将目标消费人群锁定在 25~35 岁的新锐白领，他们生活在一、二线城市，受过良好教育，有着独特的审美风格和个性。「作为一个拥有大众知名度的品牌，要想吸引这些人，Kappa 需要的是一个高性价比的抓手。」史凡这样说道。对于 Kappa 而言，选择成熟的中国独立设计师非常重要，因为他们十分了解中国消费者，无论是从版型到审美，还是流行趋势或社交话题等等。选择与他们合作，一方面能够使品牌在全新的人货场策略布局中，让消费者真正为赋有洞察力的产品设计买单；另一方面，他们又是能够帮助 Kappa 将自身的百年历史融入新时代语境的重要推手。Kappa 最早诞生于 20 世纪初，从开创运动装细分市场，到成为第一个赞助球队的品牌，足球、田径、马术、击剑、滑板……Kappa 在过去几十年里累积了大量的运动资产。史凡告诉 SocialBeta：「这一季的合作，最难的部分其实在于品牌资产的取舍。最后选择聚集在足球，其实是因为它最能体现品牌历史感的传承。」早在 1979 年，Kappa 就与尤文图斯结缘，九十年代间，无论是 AC 米兰的红黑王朝、尤文图斯的斑马军团，还是巴塞罗那的罗纳尔多传奇时代，Kappa 始终作为最强有力的支持者相伴左右。一次又一次所向披靡的纪录，使足球这一最具激情的体育项目与 Kappa 的故事紧紧交织。
谈及推出首个运动时装系列的动机时，史凡这样解释道：「我们内部把这一次与 Xander Zhou 合作的运动时装系列叫做『先锋队』，其实是希望这个系列真正能够深入到核心的目标客群之中。后续我们也会在全渠道进行运营，让更多人留存下来，从核心人群辐射到更多人。」Kappa 希望更多人对品牌有全新的了解和认知，但在史凡看来，大秀的落幕其实只完成了这项任务的 20%。「我们认为用户心智的建立需要品牌的长线布局，后续 Kappa 还将围绕线上线下的用户触点进行全面升级，其中包括品牌数字化转型的布局以及线下门店体验的升级等等。」无论如何，蛰伏十年之后的 Kappa 的确通过这场大秀，引起了不少人的关注。先锋队承担起了「开路」的责任，但后续要如何维持品牌活跃度也是 Kappa 将面临的考验。重新定义运动时尚如今「运动时尚」已经成为年轻人的穿搭新风尚，越来越多的运动品牌开始强调「时尚」的同时，时尚品牌也开始强调「运动」了。前瞻产业研究院曾在 2019 年的运动服饰行业深度报告中指出，运动时尚品类已成运动服饰中最受欢迎的品类，增速最快，各大运动品牌都开始打造时尚产品线。区别于其他品牌的「半路转型」，Kappa 想要强调的「运动时尚」则蕴藏在品牌基因之中。鲜明的色彩 + 修身的设计，Kappa 一开始从运动品类和时尚休闲品类中切割了市场，占据了「运动时尚」这片蓝海。时间倒回 1988 年的汉城奥运会，「花蝴蝶」乔伊娜身穿 Kappa 连体服亮相赛场，成为全场关注的焦点。同年，获得过 6 块奥运金牌的伟大运动员 Jackie Joyner-Kersee 还身穿该连体服登上了《时代周刊》封面，而 Kappa 也凭借明艳的色彩轰动世界。2002 年，Kappa 还革命性地推出四面弹面料用于意大利国家足球队的球衣，通过 3D 立体剪裁技术，辅助提高运动员成绩的同时，在外形上也更好地展现运动员的肌肉线条，使运动员看起来更加精神、性感。
同样是围绕「运动时尚」，其他运动品牌往往会聚焦在服装的运动表现，而 Kappa 关注的则是风格。史凡告诉 SocialBeta：「Kappa 的亮点就在于能够让选手在赛场上展现独一无二的风格。」通过上述两个案例中，我们也可以发现在某种程度上，Kappa 的「运动时尚」其实是有历史积淀的，如今品牌需要做的则是基于品牌历史进行延展和创新，在新时代的语境之下实现品牌基因的传承。回到此次大秀来看，除了找到设计师 Xander Zhou 进行合作之外，Kappa 还以「二进制风格系统」进行主题包装，搭建了一个赛博未来感的全新世界。在官方的介绍文案中，他们这样写道：首季灵感取自「二进制」，这种计算机语言由两个简单的数字构成，却撬动、记载、传播了形形色色的人类体验。Kappa 希望对「二进制」的概念进行解构，让其从理性的计算机语言，演化为审美的符号象征，从而开创一个自由平等、充满想象的审美体系。
对于不少人而言，「二进制」是一个熟悉又陌生的概念，同时也很难与「运动时尚」沾上边。深入琢磨之后我们会发现，对于 Kappa 而言「二进制」只是一个吸引人的年轻化表达，他们真正想讲述的其实是「二进制风格系统」，「我们希望把 Kappa 的『运动时尚』放到一个更大的语境中，它想表达的其实是一种风格系统，一个审美体系。」史凡在采访中说道。在 Kappa 的世界观里，「运动时尚」并不是一种转瞬即逝的穿搭潮流，不是凭空出现的创新；而是品牌自身所承载的使命，是同质市场中差异化品牌定位的核心。下一个「三年计划」在上一个「三年改革」之后，Kappa 也将迎来一个全新的三年计划。史凡告诉 SocialBeta：「从 2021 年到 2023 年，我们明确了几项重要工作，第一是推动品牌热度，同时打造高级时尚运动的品牌定位和一致性的消费者心智；第二是品牌赋能产品，通过不断挖掘运动和时尚资产价值，打通商业上的连接和转化；第三是营销层面做到精准沟通，利用数据的打通，实现与消费者的深度对话。」除此之外，Kappa 还强调希望在未来三年进入到 50 亿俱乐部，拓展线上渠道的增量，大力推动品牌的数字化全渠道转型。以此次大秀为例，除了线下的秀场体验外，Kappa 还在多个平台发起线上直播，通过抖音小红书进行内容种草，除此之外，Kappa 创建了线上快闪店小程序，为品牌打造专属的数字化阵地。在团队协作层面，Kappa 也通过此次全新运动时装系列，磨合出了全新的协作形式。区别于传统运动服饰品牌冗长的设计生产链条，此次运动时装系列的推出则是采用了相对独立的资源，史凡表示此次项目不仅在短时间周期内完成推进，更是由品牌市场团队主导介入产品设计源头，并共同参与了包括设计定稿、样衣生产、货品上架、事件策划执行等全过程。数字化转型其实是 Kappa 全新三年计划中的重点，采访中史凡也多次强调打通数字孤岛，数据赋能决策的重要性。对于重新出发的 Kappa 而言，其实一切都不算太晚，相信在全新的品牌战略部署下，Kappa 将呈现更加精彩的一面。
