「我是谁，我在沟通什么，我想成为什么？」在碎片化的信息环境下、入圈与破圈的扎堆式营销中，越来越难以和消费者进行集中式沟通成为品牌面临的共同困境，因而不久前 SocialBeta 曾提出，「品牌要做自己」将会是 2021 年品牌营销最大的启发，在去中心化的传播时代，品牌要真正重视起中心化传播这件事了。而回溯营销世界里，谁能够集中精力将一个大议题做到极致、让它成为消费者有强烈体感的内容，而不是一划而过的碎片？SK-II 必然是让人首先想到的品牌。一直以来，SK-II 愿意沉下心去关注社会热点议题、洞察消费者面临的真实挑战，品牌在 #改写命运# 主题下输出的一系列优质内容，给 SK-II 贴上了「人性化」的印象标签，也与消费者建立起了强情感纽带。最近 SK-II 再一次以这一延续性命题发声，在 2021 年正式成立电影工作室 SK-II STUDIO ，推出 VS #改写命运# 动画系列。这部以动画与真人结合形式的系列电影，将着眼点放在诠释每位女性都拥有 #改写命运# 的力量上，鼓舞她们勇敢打破世俗的约束，做出自己的选择。
6 支影片，6 种力量作为东京奥运会的官方合作伙伴，SK-II 本该在去年 4 月推出的系列动画短片因疫情原因延期，蓄势待发一整年，片子终于上映。此次品牌没有延续预告片中的「体育竞争之美」的主题，而是继续拐入 SK-II 的 #改写命运# 大命题。影片以 6 组世界顶级女性运动员的真实故事为基础，探讨她们所承受的各种压力与困境。片中创意地将无形无状的压力投射成为形形色色的「怪兽」，主人公在动画中与之抗争，展现面对巨大挑战之时，真实内心的强大与坚定才是真正的决胜之策。◆ 游泳运动员刘湘 VS 颜论在「颜论」的世界里，博取眼球最快且直接的方式便是外在的吸引力。每个人都讨论颜值的时候，因为出色外貌备受关注的刘湘更希望大家能够看到她作为游泳运动员的实力。影片用动画视效展示了一个盲目迷恋外表的数字世界，刘湘需要与互联网竞速，向世界展示真正的自己。不同职业领域的女性会有不同角度的外貌困扰，而对于运动员更甚，外界对于外表的「指手画脚」往往会掩盖她们在赛场上的实力和成绩。在这一集里，SK-II 以刘湘为代表，给运动员乃至所有女性击碎「颜论」的力量——评判高矮胖瘦的外在只需一秒，但它们转瞬即逝不该占据注意力，只有实力，才是成就终身，成为一个人耀眼标签的东西。◆ 乒乓球选手石川佳纯 VS 压力
电影级别的高级观赏性离不开顶尖的创作团队，此次 SK-II 携手了包括 Imaginary Forces、Passion Pictures、Platige 和 C3X TYO 等众多屡获殊荣的动画电影制作团队和导演参与影片呈现，以及邀请知名创作歌手约翰·传奇（John Legend）和刘柏辛进行电影音乐的创作。优秀幕后团队的加持，让这系列审美在线的动画效果质量上乘，同时达成了高声量与高口碑。
回看 SK-II 早前的品牌影片们，从视觉制作到主题表达，都称得上电影质感。如果说以前的作品是品牌一次一次的单点输出，那么现在开始这些内容有了一个统一的沉淀空间——今年 3 月份，SK-II 宣布成立品牌首个电影工作室 SK-II STUDIO，通过电影叙事，诠释品牌核心理念 #改写命运#，聚焦当下女性压力及现实议题，推动更多积极的改变。除此之外，SK-II 还将在今年设立一项 #改写命运# 基金，SK-II STUDIO 出品的电影作品在授权渠道每被观看一次，SK-II 就会捐出 1 美元，用于支持女性追求自己的命运，推动积极变化。据悉今年 SK-II STUDIO 将揭幕八部原创电影，为 SK-II STUDIO 首个开业作品《中间泳道》剪彩的便是日本导演是枝裕和，他与 SK-II 将镜头对准了日本的游泳运动员池江璃花子，用平白写实的白描记录加以动画次元的破壁渲染，讲述了一个关于「改写命运」的故事。当地时间 6 月 23 日，《中间泳道》还在 2021 戛纳国际广告节中斩获了铜奖。
当然此次 VS #改写命运# 动画系列作品也由 SK-II STUDIO 推出，借由电影这一媒介形式，SK-II 在通过不同角度的叙事进行内容营销的升级，他们集合优秀的创作人，以高质量共创着眼更大的社会议题，引领思考，推动改变，不仅完成品牌自身理念的高阶输出，更是善用一种新的内容形式，革新了「创意」这件事。SocialBeta 曾指出，拥有长久历史和自我风格的品牌，总是愿意开出一扇扇窗口让用户尽情了解他们的所思所想，理念精神，当 SK-II 成立电影工作室 SK-II STUDIO 时，他们便选择了一扇以电影文化做沟通入口的窗。不论是《中间泳道》还是VS #改写命运# 动画，品牌完全没有在其中植入产品信息，而是专注故事叙述，真正以高质量的电影内容传达有价值的品牌思考。这样做不仅体现出了 SK-II 在「做自己」这条小众之路上的决心，更以内容对品牌形成了反哺。无疑现代人的观影习惯正不可逆转地朝着线上发展，但快餐短视频横行下，不少广告片也给消费者留下商业味浓、质量不佳的印象。在专业消费者的审美体验、品牌产品之外价值需求都在提升的现下，接近电影质感的品牌片留存性久而强，还能够带给消费者美好的观感体验。不过这并非一件低门槛的事情，愿意采用影像这种形式去和消费者发生关系，有正向的生命力去探索、创作、言说、用各种各样的主题去反应当下你所生活的时代，然后去关照、回应它，这是有沉淀、有理念的引领品牌才能做的事情，而 SK-II 正是如此品牌。长线的「改写命运」，不变的品牌价值VS #改写命运# 系列作品精彩好看毋庸置疑，不过动画只是为故事叙事披上了一层生动华丽的外衣，只为吸引你剥开表面，往里探究，内核才是最动人。再看这 6 种充盈着力量感的人生，无疑都是饱满而鲜活的，一连六集对颜论、压力、规则、机器、网暴、极限等不同主题的探讨，展现当代女性对现代的焦虑与忧思进行彻底清算，不屈服于命运安排的果断勇敢，非常容易让屏幕前的你产生感同身受。这是因为关于影片中展现出的社会压力。自我拷问、重新选择，正是基于 SK-II 的精准洞察，深度关注，长期为女性对于命运掌握在自己手中需求的发声。自 2014 年发起 #改写命运# 品牌活动，SK-II 最初邀请芭蕾舞蹈家仓永美沙等人拍摄了一系列短片，通过多个公众人物的讲述，旨在赋予女性力量，鼓励她们主宰自己的命运；
16 年，他们将注意力缩小到女性面临的婚姻和情感压力，发布了《她最后去了相亲角》的视频，你应该还记得这支广告片被几百个公众号转发引用的壮观刷屏，它两次征服戛纳，让每个人都陷入了对「剩女」概念的反思；
17 年，借《人生不设限》的概念，SK-II 仍然专注于女性话题，讨论了 30 岁的意义；
直到今年，SK-II 以创办电影工作室的形式迎来 #改写命运# 的新篇章……除了纵向上长期关注女性群体，SocialBeta 发现 SK-II 在横向的主题选择上也都紧握这时代脉搏。从「命运」、「婚姻」、「年龄」到「选择」，品牌勇敢拨开那些显而易见但隐于水底鲜少被公开发问的议题，为其发声，究因探索，从而形成一种光环效应，聚集更多消费者关注社会责任的意识觉醒。长久以来，通过 #改写命运# 主题下不同角度内容的长期深耕，SK-II 在消费者心中种下了质感、温度的关键词，更造就了他们成为引发社会思考，推动正向改变的引领者品牌角色。如 SK-II 全球首席执行官 Sandeep Seth 所说，「SK-II 一直坚持成为一个人性化的品牌，我们相信人的故事具有影响文化的力量，可以克服社会偏见和固有观念，从而创造积极的改变。作为品牌，我们不能仅仅通过售卖产品、或者依靠简单的广告或促销来满足她们，而更需要深入理解她们，帮助她们发声，与她们一起全身心地参与其中。」与消费者站在一起，拥有话语权并不吝发声，这应该就是我们所提倡的那种「做自己」的引领品牌。
