这 3 个字，每一个人都可以从中找到代入感，或是能看到身边人的影子。对美团优选而言，则是一个记忆点，一个可以长续经营的品牌资产。
故事里团长这个角色的设定，以及那句「做饭人的孩子不会变坏」，让人首先联想到的是另外两个品牌做过的案例。一个是统一企业出品的「小时光面馆」系列里，那位非常会做面的暖男大叔；一个是山叶钢琴写过的一句经典文案：「学琴的孩子不会变坏」。不过，和「小时光面馆」里的暖男大叔是虚构出来的不太一样，美团优选这个故事里的团长，人物原型来自于线下提货点的店家，他既是一个产品转交给人的服务提供者，也是一个人与人之间的故事见证者。而真要去细细拆解美团优选这组故事，或许它的首要目的，也不是让人记住团长、或是记住某句文案，更重要的在于，美团优选开始借此机会，来输出自己温情、有趣的品牌形象，同时想在人心目中建立起一个直接的认知：「做饭人都在用美团优选」。
因为过去两年时间里，尤其是从今年第一季度美团优选覆盖 2600+ 个市县的数据来看，它已经在三四五线城市完成了基础认知。现在摆在市场传播层面的任务，是要把品牌感知和品牌形象给一点点做起来，当围绕这个任务来进行目标分解，其中第一步要做的就是：通过跟目标群体建立起对话关系，来达到「品牌往高处走、产品往深处落」的目的，在具体寻找解决方案时，从片子里可以看到美团优选找到了「做饭人」这 3 个字。这 3 个字在功能属性上具备以下两重作用。「做饭人」，一边连接目标人群，一边覆盖使用场景顾名思义，区别于「干饭人」的动口，「做饭人」在这里强调的是动手。动手买菜，动手下厨，动手犒劳和喂饱自己，也动手烹制在意的人一日三餐。在片子里，美团优选把这群动手做饭的人，细分成了 6 个类型：既有日常是爸爸负责包办一家人三餐的三口之家，也有日常是妈妈下厨来主抓丈夫和儿子胃口的家庭，还有人到老年还能继续秀恩爱的三代同堂；同时还有一人食的单身女性、互相暗恋的小情侣、不忘给日常生活添点小浪漫的中年夫妻。
这 6 组「做饭人」叠加在一起构成的人物群像，就是美团优选精准沟通的目标人群。并且，从片子里爸爸靠买菜省钱攒出两个包、健身达人把哈密瓜当锻炼器材使用、团长把收货人的 ID 写成「团长的小甜甜」这些行为动作也不难感知到：美团优选的每一个订单背后，指向的都是一个个真实的人，以及一个个真实社区和家庭里的一日三餐。他们所出现的地方，也大多指向了具有人情味和烟火气的「家宴」这一场景。在不同的「家宴」里，则能看到不同的家常里短，和相同的饭菜飘香。也就是说，「做饭人」这 3 个字，它在字面上连接起来的，是美团优选的核心目标人群，但基于这 3 个字去做产品端的延伸的话，它也能够在用户层面直接关联到使用场景，甚至还能够带动业务本身，比如在这 6 组人物群像里，美团优选就特别植入了榴莲、哈密瓜所在的水果品类。另外，结合美团优选在这次传播过程中所落地的一些动作来看，「做饭人」这 3 个字，它还具有长远的品牌沟通价值。
「做饭人」，一个品牌的心智记忆符号，一个可以持续挖掘的题材可以看到，除了突出做饭人所能获得的情感体验，片子每个段落还出现了一个共同的物料：「做饭人提货袋」。这个提货袋放到现实场景中看，它相当于是一个消费者触点，能够在潜移默化中建立起用户与美团优选的亲密关系，而有意思的地方在于，美团优选这一次还把它当成了一个日用穿搭单品，放到社交媒体上进行传播。
在袋子上面，美团优选输出了一系列跟「做饭人」有关的文案。这些文案放在一起，它们都在有意识强化「做饭人」之于美团优选的心智记忆。沿着这个思路往下继续发想：如果美团优选愿意的话，「做饭人」这 3 个字它还可以成为一个长续深挖的题材，来赋予它更多的内容。因为「做饭人」这 3 个字，它是能够嵌入到品牌形象的经营和品牌内容的持续输出体系中，转化为品牌资产的一部分。比如最直接的，假如美团优选今后请品牌代言人，不管再大的明星，TA 的身份里必须都要有一个「做饭人」的标签；再比如，美团优选还可以挖掘「做饭人」在日常生活中所具备的诗意。借用创办了日本家庭综合生活杂志《生活手帖》的主编花森安治给出的一个感受来说：「现如今，也只有美食中还能看到诗。倘若我们的生活里还有动手的乐趣，那就是做菜，做菜这件事里蕴藏着诗心。」——《编辑部的故事：花森安治与〈生活手帖〉》，如果美团优选围绕「做饭人」写诗乃至出诗集，那么它提升和强化的，就是「做菜」和「做饭」这种动作，之于品牌心智的符号意义和日常生活的情感意义。最后，分享一首小诗，来自诗人蔡仁伟的《白日梦》。在这首诗里，他想象厨房里的一把旧茶壶，也有自己的心潮与澎湃：在厨房里度过余生的旧茶壶每当热水翻滚鸣笛便忍不住憧憬一片大海幻想 自己是一艘汽艇——蔡仁伟《白日梦》从这个角度去看，当我们走进厨房，拿起食材，生起炊烟，我们其实也在越过四季的丛林与山海，去往生活的至味与清欢。那些能够沉下心来的「做饭人」，往往也都是一群想要守住日常生活的人。本文非 SocialBeta 原创，来源公号：广告文案© 版权声明
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