本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.191

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是钟薛高：《今年桂花开得晚》广告片，上期案例一周排行榜回顾请点击这里。2021 | Vol.191 | 12.12-12.18爱慕：「爱慕牛奶衣」系列广告片今年 10 月，爱慕发布了主题为「2021 护体预警」的广告片，提醒广大群众以爱慕「敷着穿牛的奶衣」护体，助肌肤应对寒潮。近日，爱慕又以温度为线索，深入 3 位来自不同领域的女性消费者——咖啡店店主 Lydia 、独立插画师麦子、流浪动物救助者 Kate 的日常生活，展现她们以微小力量向世界传递温度、感受温暖的方式，解锁属于她们的「热点密码」。上榜理由：当外界天气变化时，人们的皮肤表层水分含量也会随之变化：春夏皮肤相对水润，秋冬则容易干燥起皮。基于此，爱慕延续之前的航班播报风格，带来一支「身体版天气预报」短片，从北部肩颈区，到东西部手臂区，再到南部小腿区，提醒消费者冬季更换衣物，并带出旗下产品爱慕牛奶衣的核心卖点：滋润干燥皮肤。以这类播报式风格为原点，爱慕还可以在更多产品卖点广告上运用风格，经过长期深挖或许可以发展成一个品牌特色。同样是推广爱慕牛奶衣，爱慕近日推出的系列广告片则选择了另一个方向 —— 以用户故事为主线打出情感牌。通过对咖啡店店主 Lydia 、独立插画师麦子、流浪动物救助者 Kate 三位女性日常生活的刻画，短片拎出「天生热点」这一大标签，用真实用户的生活体验强调了爱慕牛奶衣轻薄、柔软、舒适、加绒等特性。两次推广前一次更重卖点演绎，这一次则更重情感连接，是爱慕在产品推广上不同思路的体现。安慕希：「安慕希找你买东西」Campaign安慕希在双十二的大促节点，采用反向营销，以「双十二安慕希找你买东西」的话题展开，向消费者发起了一场「反向购买计划」。消费者可在安慕希小程序上报名活动，将自己喝空的任何安慕希产品交给安慕希进行回收处理，安慕希将可再生材质的安慕希空瓶进行专业加工，制作成一款「环保包」，回赠给消费者。为表达这场与众不同的「交易」，安慕希还发布了一则默剧短片，展现「回收制包」的重要工序。上榜理由：当大多数品牌忙着抓住双十二节点，吸引消费者购物，安慕希却反其道而行之，发起了「安慕希找你买东西」的环保企划。安慕希向消费者回收产品空瓶，并将空瓶进行再加工，制作成「环保包」，回赠给参与活动的消费者，以「空包装，换包包」的物物交换形式，将可持续落到实处。此外，安慕希还发布了一支风格独特的默剧短片，以浓重的港片画风，对「回收制包」的过程展开趣味性的生动演绎，在为活动扩大声量的同时，也进一步对外传递出品牌的绿色理念。在可持续环保的风潮下，安慕希回归于自身的产品包装，通过对空包装的回收再利用，在大促节点反套路，让消费者在参与体验的过程中，深入感知环保意义，一同为可持续发展付诸行动，显示出品牌的社会责任感。

剑南春 × 三星堆博物馆：「剑南春·青铜纪」联名酒为纪念中国现代考古学 100 周年，传统白酒品牌剑南春携三星堆博物馆推出首款联名酒「剑南春·青铜纪」，共同演绎古蜀文明的传承与新生。在此次跨界合作中，「剑南春·青铜纪」将限量发售 2 万瓶，每瓶将附赠专属收藏证书，每卖出一瓶剑南春将捐赠 50 元用于古文物专项修复。上榜理由：作为来自于四川的中国传统白酒品牌，为纪念中国现代考古学 100 周年，剑南春找到了今年频频刷屏的四川文化机构三星堆博物馆，采用三星堆独有的青铜釉色渲染，以青铜面具的造型打造了首款联名酒「剑南春·青铜纪」，共同致敬古蜀文明。这场梦幻联动不仅在于双方具有地域上的联结，还在于历史与文化层面的深度契合。一方面，白酒的酿造与文物的跨越千年，都经过了时间的沉淀；另一方面，剑南春在这款酒的制作上，采用了国家级非物质文化遗产技艺，与三星堆同样是珍贵的「文物」。这一背景下，该款限量发售的联名酒将雄浑的青铜面具和传承千年的蜀地名酒巧妙融合，极具文化价值与收藏价值，一经开售便火速售罄。一直以来，剑南春都关注着中国传统文化，而此次的联名不仅在产品上创新，每卖出一瓶联名酒品牌还将捐赠 50 元用于古文物专项修复，以实际行动与消费者共同助力文化保护与传承。

JNBYHOME：「可移动的家」装置JNBYHOME 五周年系列 campaign 还在继续，12 月 12 日至 12 月 18 日，JNBYHOME 在杭州天目里美术馆打造了一个可移动的「家」，里面的饰品都来自于 JNBYHOME 的生活家居品，JNBYHOME 希望它能像影片《飞屋环游记》一般，成为路人们在天目里逛累时不被打扰的临时庇护、休憩地。据悉，12 月 12 日及 12 月 18 当天的 12:00-18:00，JNBYHOME 还将在这间移动的「家」里限时开启「换焕」市集，物品必须是使用过闲置且售价在 1000 以内的 JNBYHOME 产品，品牌希望号召用户将已经闲置的 JNBYHOME 物件，来这里交换另一位生活家留在这里的回忆，在身体力行支持 recycle 的同时，也能得到「新朋友」带来的焕新一面。上榜理由：今年 12 月，JNBYHOME 走进第五年。除了发布五周年限量杂志书、明信片，上新限定布艺拼接电脑包，品牌还发布了《LIVE LIVELY》广告片，献给真诚生活的人。在线下，致力于探索多样化生活家居空间的 JNBYHOME，在杭州天目里美术馆后面建了一座兼具多重功能的可移动的「家」。它既是路人逛累时的临时休憩地，又是 JNBYHOME 家居生活理念的集中展示，同时还承载了「以物换物」的市集功能。JNBYHOME 希望来到这里的生活家在身体力行支持 recycle 的同时，给生活带来焕新一面。品牌始终以家居为切入口，探索生活自带的趣味与美感，不管是分享灵感生活的实体书，还是交换回忆的第三空间，JNBYHOME 都传递出「人人都是生活艺术家」的品牌主张。

淘宝：「特别的心意」明星广告片淘宝双 12 即将到来，为将大家的心意变成礼物，淘宝特别打造心意团阵容，为刘宇、欧阳娜娜、金晨、周冬雨、苏炳添、钟楚曦、毛不易等明星，用一组 45 s 的 TVC，讲述他们成名前的故事。老师送的折扇，给了刘宇来自中国文化的底气；爸爸送的水晶球，让金晨爱上舞蹈；好友送的月球灯，驱散毛不易追梦路上的迷茫；闺蜜赠送的围巾让身处异乡的欧阳娜娜备受温暖；太太送的日记本，记载苏炳添与妻子长情的浪漫；妈妈给的首饰盒，培养钟楚曦独立的审美观；妈妈送的羽绒服，让周冬雨在人海中被看见，走上电影之路。上榜理由：淘宝双 12 紧接着双 11 大促而来，在火爆的促销余热之下，今年淘宝聚焦在了物品所承载的心意上，打出了一张有别于双 11 的温情牌。恰逢圣诞节来临之际，淘宝先是发布了一支圣诞老人来到中国给孩子们送极光的暖心故事，并将这份温情延续下去，用明星们成名前收到的礼物来展现爱意的传递，在心意的一收一送之间，今年淘宝双 12 的主题昭然若揭，而承载着爱的礼物将会为每一个人带来美好的转变。淘宝双 12 希望更多的满足用户情感需求，在平台的整合之下，为这群刚步入社会的明日之星举办了一场特殊的成人礼。来自师长、父母、好友和爱人的心意也许足够普通，却可以对人的一生产生深远的影响。淘宝把一件件商品化作爱的礼物，在这个冬天为他人驱散寒冷的同时，也为平台赋予一抹温情的底色。YIN 隐 × 松美术馆：「归·隐计划」第二期在开启第二季「归隐计划」之际， YIN 隐携手松美术馆集结青年艺术家们对第一季回收到的金字塔进行了关于可持续的探讨创作。艺术家元元利用废弃物创作「拾物」系列展览。她用看似无用的玻璃、树枝、花生皮果屑等物品，给首饰包装盒带来了更多环保可持续的选择。上榜理由：如同 YIN 隐公众号文章所写：「负责任地设计、生产及消费」是我们一直秉持的品牌理念，于是，一个能够重复使用又兼具收纳功能的珠宝盒应运而生。但对品牌的部分忠实消费者来说，随着购买次数增加，手上积攒的珠宝盒已经无法被有效利用。回收计划的推出使得这部分品牌包装可集中进行再利用处理，减少浪费，并为消费者提供了兑换周边产品的机会。在这个过程中，YIN 隐亦可以拉近与忠实客户的关系。此外，珠宝首饰类品牌本身与艺术有着天然的亲近之处。YIN 隐通过艺术创作的方式，联合松美术馆，邀请艺术家在回收珠宝盒的基础上肆意发挥，并通过展览的方式集中展示这些作品，为品牌附加了一层艺术性的内涵。对于线下店铺来说，这也会是一次不错的消费者教育机会，YIN 隐店中的服务员可以借此向更多消费者宣传品牌环保、服务至上的特点。包装回收，品牌的个性化可持续发展之路今年，可持续发展的热度居高不下。曾经热衷于「为颜值买单」的消费者在「为地球减负」的观念影响下，开始诉诸消费行动，支持拥有绿色理念的品牌。当然也有更多品牌加入到环保议题中，SocialBeta 此前在「环保可持续」特辑中，聊了聊不同行业如何迈入可持续发展，也曾深入讨论「绿色、环保、可持续，是品牌们必须抵达的下一站吗？」。本周，我们观察到一部分品牌聚焦产品包装回收，对可持续发展的大话题进行了更个性化的诠释。 双 12 之际，安慕希没有大打优惠促销的口号，反而发起了一场「找你买东西」的活动，消费者可以用喝完的安慕希空瓶，兑换用空瓶制作的环保包。这一「以物易物」的包装回收，同样是三顿半「返航计划」的核心，后者鼓励消费者以咖啡空壳兑换周边产品，是每年开展两次的品牌长期活动。不难发现，借助回收计划，品牌呼吁消费者留存包装，从而建立互动与复购的机会，同时通过传递环保观念，增进了彼此间的情感认同。如果说官方开启包装回收，是以周边产品为桥梁，在品牌与消费者之间建立持续性链接，那么另一些品牌对回收包装进行二次创作，则是依托这一形式，更多去呈现自身的品牌调性。可口可乐致力于创新再造回收饮料瓶，早前携手暴龙眼镜打造了彩虹眼镜，近期又举办「不瓶凡」再生材料设计奖；好望水、YIN 隐邀请艺术家，在回收包装中注入品牌的艺术思考，并在线下开启特别展览； 野生植物与有乐岛让礼盒包装化身为纸质花瓶，既践行环保主义，又激发了用户 DIY 的乐趣。对回收包装的再创作，品牌得以基于环保议题之上，融入对艺术、人文等多元领域的新探索。可以预见，可持续发展的观念会在全社会范围内愈发普及开来，仅在包装回收上，我们已然看到了众多品牌的巧思。那么，如何以差异化的方式为环保发声，亦对品牌提出了新的考验，在迈入这一议题之前，品牌或许应先思考：以长期主义为态度，让个性化的品牌价值自然融入可持续议题。