【报告合集】8 月热点背后的营销风向

绿色可持续：献上节日环「宝」礼在「绿色可持续」愈发成为品牌「必答题」的当下，许多品牌将环保理念融入中秋月饼礼盒这个「内卷」的集中阵地，为消费者提供契合绿色生活方式的过节新选。例如，天猫联合 9 大品牌推出可降解、循环利用的团圆环「宝」盒；星巴克重新改造月饼礼盒，其包装可作为展示框、相片框二次利用。品牌以产品包装这样可观、可感的方式，将可持续主张落到实处，掀起新的节日风尚。◆ 趋势延伸：贝恩发布的《亚太区可持续消费趋势洞察》指出，未来 3 年，40% 的亚太地区受访者有愿意增加可持续产品的支出。有超过半数受访者表示，他们首要关心的是为自己和家人做出更健康的选择，而购买可持续产品正是被他们视为提高健康水平的一大途径，因而「环保」成为他们最重要的三大购买标准之一。根据英敏特发布的《2022 年可持续发展趋势报告》，简单(即回收)、节约(即减少浪费和消费)是目前为止最常见的消费者可持续行动。在「健康」因素的叠加之下，消费者也减少了肉类消费，有机食品、本土食品和替代食品市场渗透潜力可观。面对企业，增加可回收包装、减少汽车排放、增加可再生能源使用是消费者最为关心的 3 个问题。有超过三分之一(38%)的消费者不相信公司会如实说明产品对环境的影响。对此，企业需要通过有效的沟通解决这一问题。秒针系统《2022 可持续发展营销洞察报告》指出，中国未来品牌可持续营销应当遵循可叙事、可循环、可透明、可普惠 4 大趋势。即具象化品牌标签，推动营销叙事落地；以循环经济带动新型增长 ；加强碳排放披露，使企业长期主义价值可量化；敏感洞察社会需求，推动多元人群生活品质提升。全民运动：大众回归，小众破圈
体育运动作为热度居高不下的全民话题，持续受到各品牌的关注。8 月，随着全民健身日的到来，人们的运动热情再一次被点燃，品牌也以此为契机，积极投身各类「运动」之中。一方面，品牌借势世界杯、亚运会等大众熟知的国际赛事，或官宣赛事赞助，或推出主题新品；另一方面，飞盘、徒步、骑行等小众户外运动潮依然高涨，成为品牌与消费者沟通的热门窗口。◆ 趋势延伸：京东研究院的数据显示，2022 年除了露营的火爆之外，飞盘、腰旗橄榄球和骑行的热度也显著攀升。平台销售数据显示，2022 年上半年飞盘成交额同比增长 545%，女性占比（TGI）57%；腰旗橄榄球装备成交额同比增长 103%；山地车、公路车成交金额同比增长 98% 和 202%。小众运动崛起的同时，传统大众体育运动依然热度不减。平台销售数据显示，羽毛球装备在二线城市最受欢迎，成交金额同比增长达 75%，而网球有逐渐下沉的趋势，在 4-6 线城市增长超过 60%。乒乓球是一线城市中老年人群的重要活动，乒乓球训练器材成交额同比增长 112%。此外，今年以来女性参与「三小球」运动的比例呈上涨趋势。克劳锐发布的《年轻人生活消费观察：户外社交篇》指出，「户外」已成为年轻人社交拓圈的新场景。年轻人追求在户外放松解压、增进关系、强身健体，期望实现社交价值、情绪价值、健康价值的「三合一」。按代际划分，80-85 后偏爱钓鱼，90 后更爱冲浪/浮潜等海上活动，00 后则对滑板热情更高。在全民健身的氛围下，线上健身内容涌现。易观分析发布的《全民健身发展白皮书》指出，目前线上泛健身内容以健身跟练、课程指导为主。KOL 持续带动健身热点话题，内容创作者从专业健身教练、健身机构向运动员、明星等跨界渗透。同时，精英体育、竞技体育运动正加速向普适化全民体育转变，并衍生创新模式。萌宠当道：诠释「治愈之力」在宠物热席卷年轻人群的当下，宠物元素持续受到各类品牌的青睐，成为品牌周边、广告片等营销载体中频繁出现的热门元素。品牌借萌宠形象搭建与年轻消费者沟通的桥梁，将理性卖点与感性萌点相结合，为卖点营销注入「治愈之力」。另一方面，越来越多的品牌也在投身公益的过程中，关注到流浪动物这一过往容易被忽略的社会议题，力所能及地发挥自身业务优势，为流浪动物提供帮助和庇护。◆ 趋势延伸：中国宠物市场持续呈现出蓬勃的发展态势。根据 QuestMobile 发布的《中国移动互联网半年大报告》，宠物经济持续增长，受头部品牌的拉动，宠物生活行业广告规模扩容明显。宠物相关应用及智能硬件用户规模持续稳步增长，相关讨论声量在内容平台大热，为品牌营销提供了又一借势话题。罗兰贝格联合天猫发布的《宠物品牌人群策略白皮书》指出，从人口结构来看，中国宠主相对年轻，当前宠物经济主要由年轻群体驱动。天猫数据显示，Z 世代 2022 年年均人均宠物消费同比提升高达 26%。从不同地域来看，生活和工作在节奏较快的城市消费者对于自己的宠物有着更高的购买意向，而低线城市则具有更大的养宠人群规模。与此同时，年均养宠人均花费随着城市级别的下沉而逐渐降低，但低线市场的年均人均花费提升在所有层级市场中最快，同比提升高达 6.3%。总体看来，宠物行业消费者对于宠物的花费并不与其消费力完全对等，驱动对于宠物消费投入高低的核心是养宠态度。报告指出，宠物行业需要从「消费关系」视角转向「情感关系」视角，以挖掘新的生意增量。具体来看，年龄和性别是影响宠物情感关联的重要变量，年轻女性宠物主对于宠物的情感关联更深。饮品「争宠」，大刷存在感盛夏八月，饮品（包括包装饮料、乳品、新茶饮、低度酒及连锁咖啡品牌）相关营销案例数量持续走高，如何在行业「内卷」中脱颖而出成为挑战。对此，一方面，品牌携手悲伤蛙、大黄鸭等「网红」 IP 推出联名饮品与限定包装，赋予产品社交属性，引发销量、声量「双丰收」。另一方面，围绕可持续发展、反内卷等社会议题，品牌以广告片为窗口，通过玩梗调侃等创意形式成功破圈，让品牌形象深入消费者心智。◆ 趋势延伸：QuestMobile 发布的《2022 食品饮料行业营销洞察》指出，广告投放方面，饮料冲调行业广告投放周期性明显，以往暑期为营销高峰期，今年整体营销预算收窄，暑期略有上扬。饮料各细分品类广告投放季度间营销节奏接近，投放媒介较聚焦于「爱优腾」为代表的在线视频平台。从 1-7 月的数据来看，头部品牌和中腰部品牌均需较高营销投入，以推新品和争夺市场。根据艺恩发布的《饮料品牌剧综赞助分析》，在近一年的综艺和剧集赞助市场中，饮料品牌植入时长均领跑其他行业品牌，其中综艺植入时长与去年同比增加了 22.7%。受剧集市场提质减量政策影响，剧集植入时长呈现显著下降趋势。从细分品类来看，年轻人对于咖啡及茶饮的关注和需求逐渐增多。根据克劳锐发布的《年轻人生活消费观察系列研究》，在当下年轻消费者的心中，咖啡、茶饮在一定程度上代表着健康的生活方式、有品质的生活态度。调研中，近 3 成年轻人表示每日离不开咖啡、茶饮产品。从消费渠道来看，80 后消费者对于茶、咖类饮品习惯于在传统电商消费，对比品牌和价格后，再付费下单；90 后、95 后多表示在短视频平台看到 DIY 的饮品会激发购买欲望，下单尝鲜；00 后则对颜值高的新品有着更高的消费欲望。美妆个护，消费之外自有主张8 月，适逢七夕，是美妆个护品类消费旺季，也是相关品牌营销活动密集的时段。从今年的营销案例中，SocialBeta 观察到，许多品牌跳脱出传统卖货视角，选择从女性力量、美的多元性等议题切入，结合自身品牌特点与产品卖点，输出品牌理念和态度主张。例如，珀莱雅七夕举办「敢爱，也敢不爱」爱情影展；新世相携手阿玛尼「红管」《红，自有力量》短片及特别展览。另外，在「可持续」理念的风行之下，许多美妆品牌也积极入局，以产品包装为载体，通过「空瓶回收计划」等消费者可直接参与的形式，引领循环、再利用的环保新风尚。◆ 趋势延伸：抖音电商美妆行业联合 Vogue Business in China 发布的《2022 美妆趋势洞察报告》指出， 2022 年中国彩妆护肤消费者将进一步呈现出「日趋理性」与「需求多元」两大特质。一方面，消费者对产品的成分追根究底，推动进阶功效护肤、硬核科技美容等持续走热，另一方面，TA 们也衍生出更精细化的变美需求，让情绪美学、通感内容等从小众赛道逐渐成为大众趋势。TMIC 联合天猫快消、益普索发布的《2022 天猫美妆护肤 7 大新趋势》指出，00 后已经开始加入抗老、抗脱发的大军。相比上一代「防守型」抗老，如今的年轻人抗老更积极主动，通过有效成分主动出击、高效护肤，实现「进攻型」抗老。「以油养肤」的相关产品和体验又出现翻红趋势，除了产品功效，植物精油带来的放松体验以及护肤仪式感，打动了更多年轻消费者。芳香疗愈也随之流行起来，香薰喷雾、精油泡脚、精油沐浴等成为年轻人缓减压力、改善睡眠的方式。「气味经济」作为一种「情绪经济」，正在吸引品牌的布局。服饰上新，开启秋装「秀场」值秋装上新之际，服饰行业相关营销活跃度也随之高涨。SocialBeta 观察到，许多运动服饰品牌基于对年轻消费者生活方式的洞察，开始拓展徒步、露营、冲浪等户外运动场景和新品，以此为切口与消费者展开沟通。另有一部分服饰品牌选择与和平精英、王者荣耀等游戏 IP 进行联名合作，借力电竞元素和潮酷设计，搭建起与年轻圈层消费者沟通的桥梁。◆ 趋势延伸：淘宝天猫服饰行业发布《2022 淘宝天猫服饰行业趋势白皮书》指出，中国服饰行业正处于转型向好时期，呈现出消费主体年轻化、轻运动生活常态化和穿衣理念多元化 3 大特征。从消费节奏来看，《2022 抖音电商服饰秋冬趋势报告》显示，有 11% 的消费者从 7-8 月就开始消费秋冬单品，近 30% 的消费者在 9-10 月开始选购，另有 36% 的用户则没有具体的消费时间。通过分析相关数据，结合市场洞察，报告总结出服饰行业 2022 年秋冬的五大趋势风格，即 Boyish 女孩、运动奢享派、低物欲贵族、华流研究员、四次元 id。以 Z 世代为代表的消费者钟爱「去标签化」的无性别穿搭；兼备舒适度与时尚感，以休闲服和运动装为代表的「Athflow」风格逐渐流行；材质以自然、环保面料为主，设计简洁、朴素淡雅的「侘寂」美学备受推崇；融合现代场景与中式理念/技术/设计/元素，严谨传承中华传统文化的「新中式」单品流行；强调功能性与未来感碰撞，表现超现实都市科技感的机能风、甜酷风受到喜爱。更多详细数据及案例请参见报告原文。