【案例】从此赛场再无飞鱼，可他为 UA 拍的广告被认为是最好的奥运营销

北京时间 8 月 14 日，菲尔普斯在男子 4×100 米混合泳接力帮助美国队夺冠，至此他拿到里约第 5 金，奥运生涯第 23 枚金牌。菲尔普斯称：「在伦敦时我曾经发誓不会再回来，现在真的是最后一次了。如果（退役）需要签文件的话，那我愿意明天就签字。」
访谈节目里主持人有些惋惜：「从此，奥运再无飞鱼了。」菲尔普斯连忙摆手：「不不，还会有其他人。」
「可那不一样了，那再也不是飞鱼了。」

因为里约奥运是菲尔普斯谢幕赛，他理然成了焦点中的焦点，观众的情感仿佛又回归科比退役时同样的致敬和不舍。UA 拍摄的那支广告也又一次被拿出回味，很多人说这是最成功的奥运营销—— 历经挣扎，突破囹圄，「飞鱼」在 Under Armour 的新广告中孤注一掷地回归。
自 2010 年以来，Michael Phelps 就一直是 Under Armour 的代言人，不过当然，他只有在四年一次的奥运会上才会成为媒体关注的焦点。今年八月在里约举办的夏季奥运会将至，这位恰值而立之年、史上最伟大的游泳运动员也开始为职业生涯的最后一次比赛做准备了。Under Armour 联合代理商 Droga5 制作了一支精致且引人沉思的广告，以此作为致敬英雄最后一战的祝歌。广告表现了 Phelps 众多疯狂训练、不知疲倦的时刻——换言之，他在聚光灯之外所做的一切事情就是为了这些在泳池中的惊艳时刻。里约之前，「荣誉之王」Phelps 曾在三届奥运会中揽获 22 枚奖牌，其中有 18 块是金牌——但在新广告中，他看上去无疑是一个不复当年的运动老将了，甚至还蓄起了浓密的大胡子（我想说胡子难道不会使他在水里慢上那么几豪秒吗？）。从训练强度可以很明显地看出，即使年过 30，Phelps 也并没有给自己的身体一个喘息的机会。与美国女子体操队的成员和荷兰足球运动员 Memphis Depay 主演的广告一样，Phelps 参演的这支也是 Under Armour 系列营销战役「Rule Yourself」中的一个分支，展示了他在游泳时遇到的种种考验，例如举重、摄入碳水化合物、冰浴、被教练大声责骂以及无法安眠……他甚至还经历过看起来很痛的「拔火罐」疗法…… 

▲ 视频中的配乐是 Kills 的 「The Last Goodbye」 我们可以看到在 Phelps 的训练镜头中，还加入了一些具有悲伤气息的意象场景：他看向铺满落叶的庭院水池，静静回顾着一段即将结束的漫长旅行；还有 Phelps「飞驰」在一条笔直光亮的泳道，而围绕在周围的是漆黑一片，他如同一颗移动的小小光斑，照亮着这段残酷的、孤独的训练时光。当屏幕暗下来时，出现了「It's what you do in the dark that puts you in the light」这样一行字，意犹未尽，引人思忖。至此，「Rule Yourself」营销战役收官。当然运动员们的故事仍在延续，他们所受磨砺也不仅仅局限于广告中所展现的部分，不过 Under Armour 此次所采用的缓和细腻的节奏手法确实敲击了观众的心灵，不经历漫长黑暗，就无缘曙光，这就是不死的运动精神。得益于这支应景的广告，UA 的股票在奥运期间脱颖而出，涨势喜人。前几日，菲尔普斯拔火罐的事情还上了微博热搜，有外媒把火罐印儿称为「神秘的东方印记」……其实这也是 UA 的营销战役中的一部分，他们曝光过火罐疗法是菲尔普斯缓解身体疲劳的常用妙招，虽然很多运动员之前都尝试过，但是 UA 利用它吸引了大量目光。
UA 对菲尔普斯的包装是全方位的。在奥运开幕前几天，他们发布了为菲尔普斯定制的运动鞋，还在鞋子印上了他刚出生儿子的足印。不得不说这种浓浓的人文关怀很容易让消费者感受到品牌温度，不过作为一个游泳运动员，飞鱼能穿鞋出镜的时刻实在是不太多啊……总而言之，从这一整套的铺陈来看，不论拿到戛纳大奖还是被评为最好的奥运营销，UA 都是实至名归。

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