编者按：本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴营创实验室（微信 ID：mktcreator），作者为 漩涡、贾天真，原文标题为《10 分钟，你也可以像红牛、可口可乐、宝洁一样玩转 AR 营销》如何把 AR 技术运用到营销活动中？最近，口袋妖怪游戏 Pokemon Go 风靡世界。数据显示，在美国，玩家平均每天花在捕捉各种精灵的时间约为 43 分钟，而使用 Whatsapp 的时间为 30 分钟。Instagram 的平均使用时间为 25 分钟，Snapchat 约为 23 分钟。此前最火爆的社交网络工具 Facebook，用户平均使用时间仅为 22 分钟。这些在美国最为火爆的社交网络工具全部被 Pokemon Go 所打败。任天堂也成为这款游戏最大的受益者，自这款游戏上线之后，短短两天的时间内，任天堂的股价就暴涨 36%，市值提升了 75 亿美元。应用分析公司 App Annie 估计 Pokemon Go 年收入将达到 10 亿美元。不仅如此，Pokemon Go 还掀起了一股「AR 技术主流化」的大讨论，科技圈、营销圈备受鼓舞。 新鲜有趣的 AR 技术应用妥妥地抓住了年轻群体的注意力，很多品牌营销界的小伙伴也有点坐不住了，因为「别人家的品牌」开始用 AR 玩儿出了花：NO. 1 红牛 & 腾讯 QQ：来一场 AR 火炬传递
红牛联合腾讯 QQ，借着奥运的东风，做了一场 AR 火炬传递营销活动。用最新版手机 QQ，「QQ – AR」 扫一扫朋友手机上的火炬图片，就会触发 AR 动画。依次出现奥运主火炬、主场馆，随后，一支萌萌的 Q 仔企鹅会跳出来站在手机上。先喝一口红牛，然后举起手中的小火炬，点亮属于你的火炬，完成火种传递。（从 7 月 25 日活动启动，至本文发出时，新浪微博 #AR 传火炬# 已达 2968.1 万阅读量，17 万讨论。）NO.2 可口可乐 & 天猫: 拨弄瓶盖寻宝
8 月 10 日，可口可乐在天猫超级品牌日上线了一款 AR 互动小游戏。打开天猫 APP，复制口令「￥上天猫 APP 首页摇一摇玩 AR 游戏￥」，或者在天猫粉丝趴游戏活动区直接进入游戏界面后，扫描身边的可口可乐或者冰露纯悦商标，就会出现 AR 动画。根据提示拨弄瓶盖，搜寻宝箱，瞄准弹射——砸中了宝箱就可以等待奥运纪念勋章、定制金标可乐等幸运礼物降临啦！NO.3 宝洁 & 天猫：扫奥运五环捕捉宝洁精灵
8 月 13 日，奥运官方赞助商宝洁也和阿里巴巴联手打造奥运定制 AR 互动，邀请用户扫五环，「捕捉」宝洁「精灵」。 用户只要复制淘口令「￥玩 AR 特效抢百万红包￥」，或者通过淘宝「扫一扫」提示，进入宝洁 AR 扫码页面，镜头对准任意彩色奥运五环，就会出现一只又唱又跳的宝洁「精灵」。随之页面自动跳转 H5，引流电商。
这些营销 Campaign 背后的 AR 技术引人遐想。你是否也心动、想把它用在你的 Campaign 里？营创实验室 AR 营销课题组研究之后发现，这些营销创意都非常巧妙的躲过了 AR 技术大坑，只应用了简单的 AR 技术，实现并不难，但却四两拨千斤。我们不妨从技术的角度拆解一下： 一个典型的 AR 系统结构，由视线跟踪模块、交互模块、虚拟场景生成模块和显示模块构成。
视线跟踪模块负责跟踪用户视线变化；交互模块负责实现感官信号及环境控制操作信号的输入输出；虚拟场景生成模块负责虚拟场景的建模、管理、绘制；显示模块负责显示虚拟和现实融合后的信号。
QQ & 红牛的火炬传递游戏，可口可乐 & 天猫的瓶盖砸宝箱游戏，宝洁 & 淘宝的扫五环庆奥运，就是营销利器——简易 AR 系统的典范。用户只需要用手机摄像头扫描火炬图片/可乐商标/五环图片，识别解码后，AR 系统会将事先做好的 3D 企鹅传递火炬/可乐瓶盖砸宝箱/「宝洁精灵」3D 模型，叠加到摄像头捕捉的实时图像上，这个过程就完成了。 可口可乐更复杂些，还有用户参与「扔瓶盖」的动作，和 AR 内容产生互动。 第一步，确定设备 确保用户有设备能看见 AR 内容。 最方便就是用户人手一只或多只，且从不离身的手机、Pad 等移动终端。 第二步，扫一扫确保用户掌握 AR 内容显示技能。 AR 系统的交互模块，信号的输入输出，也即解码器、识别码的配合，是打开 AR 内容的必经之途。所以首先，你要有一个 AR 解码器。同时，你还需要一个识别码，和解码器一起召唤神龙。那这个解码器、识别码分别是什么？它们都在哪里呢？最方便、门槛最低的方式，是我们非常熟悉且常用的摄像头「扫一扫」。用什么扫一扫？就像 QQ 此次打开 AR 影像的「QQ – AR 扫一扫」，天猫淘宝为 AR 内容专门制作的「扫一扫」页面，要让用户能够做这样一次特殊的扫一扫，我们整理评估了以下四种途径，你的品牌最适合哪种？
事实上，像 QQ、淘宝这样拥有一定用户量基础 APP 的品牌/产品，可以非常方便地把这种简易 AR 系统集成到现有 APP 中，最快只需 2 – 3 天。而像红牛、宝洁、可口可乐非互联网公司，缺少 APP 入口，可以跟微信、QQ、淘宝天猫等有流量的超级 APP 合作。扫一扫什么内容？AR 的识别码兼容并包，种类丰富。腾讯 QQ、可口可乐、宝洁案例中，识别码都是平面图片，扫描屏幕图片或者实物图片。
比如宜家的《宜家家居指南》纸质版寄送到家，用户使用宜家 APP 扫码出现虚拟家具；漫展会把门票做成识别卡，游客可以在相应展台解除门票 NPC 的「封印」; 米多娱乐推出的《我们来了》、《盖世英雄》娱乐营销 AR 海报，粉丝扫一扫让明星走出海报；…可定制的识别码，呈现形式和载体都可以拿来做文章，而且大有可为。第三步，制作 AR 内容 提前做好 AR 显示内容。这些内容是我们最熟悉的老朋友们——文字、图片、音频、视频和 3D 模型；更高级别的 AR 内容还可以让用户和 AR 发生互动。EASY 简易模式AR 内容是一种三维投影，几乎出现在所有 AR 营销案例中的 3D 模型，就是最寻常的 FBX/OBJ 格式， 3D MAX 和 MAYA 等常见三维建模软件依旧是制作这个三维模型的利器。
而且现在市面上有一些增强现实 APP 应用、WEB 编辑器等制作工具和平台，可以相对较低的成本轻松制作一支 AR。比如找趣、梦想编辑器、中视典 PC-AR 视界、HISCENE 亮风台 HiAR，这一类操作界面友好，简单了解功能即可上手，还有素材平台可供使用；像 D'Fusion 等高阶版则需要编程技能。NORMAL 进阶模式更多涉及到用户与 AR 内容的互动。简易如可口可乐「扔瓶盖砸宝箱」，复杂如 Pokemon Go「捕捉/交换/养育/对战小精灵」。NORMAL 进阶模式在任何时候，不管是 H5、还是 AR，还是其他的营销活动，我们都希望用户不只是一个观众，而是能参与进来，和品牌一起发现和创造乐趣，所以 AR 的互动很重要。在设计 AR 内容之前，我们先来看 AR 互动能实现什么。一个 AR 互动动作的发生，一般要提前设计和设置两项内容：1. 互动触发：什么时机适合触发互动内容？用户需要对 AR 对象进行哪些操作？2. 互动内容：希望让 AR 对象发生什么变化，或引发什么样的功能？以下是我们搜集整理的 AR 互动触发方式和互动内容，共六招五式，干货接住！AR 互动触发六招——可以设计/设置哪些触发互动的方式？1. 点击：用手点击 AR 对象，触发互动内容；2. 移动/旋转/伸缩：用户用手移动/旋转/伸缩AR对象，触发互动内容；3. 手势操作：引发特定互动内容；4. AR 内容出现：扫一扫让 AR 内容呈现后，触发互动内容；5. AR 内容丢失：摄像头移动导致 AR 内容丢失，触发互动内容；6. 内容结束：全部/部分内容展示结束，触发互动内容； AR 互动内容五式——可以设计/设置哪些互动内容？ 1. AR 内容的显示/隐藏，以及重复播放2. 打开编辑好的图文信息或网页3. 播放音频、在线视频4. 定位导航5. 发送短信/邮件、拨打电话等HARD 高阶模式复杂 AR 系统背后其实还是万变不离其宗的三维建模、动画、Rigging（传动）、VFX（视觉特效），以及所讲的故事的题材、角色、灯光、场景调度……或方寸之地、或方圆几里的 AR 投影，都逃不开的内容的核。所以在一场 Campaign 里，要用 AR 展现什么内容，传达什么信息，Campaign 整个的思路设计很重要；互动设计方面，轻交互到游戏性交互的进阶，也需要更多更深的 CG 编程技能支撑。不过这种大制作，用在一场广告 Campaign 中是否合适，ROI 确实要仔细掂量… Attention：魔鬼藏在细节里 扫一扫，立即出？还是漫长的 loading？ 能「xiu~」地一下马上出现在用户眼前，让大家能够无比顺畅地体验一把，这才是身为一场 AR 活动的必备素养。 建议使用技术手段建立离线存储识别数据库，能够同步加载或者提前加载AR内容，甚至在不通过网络请求的情况下进行图像识别。另外，设备和 AR 程序如果能优化识别和跟踪技术，它在识别和跟踪方面可能会具有更高的稳定性、和跟踪处理速度，识别码载体更丰富，AR 内容和互动会更逼真，更流畅。 AR 的优化识别和跟踪技术一般包括： 自适应遮挡处理技术跨视角变换跟踪技术-大于 80 度透视变换旋转不变性技术快速运动对象跟踪技术动态尺度变化分析技术快速目标重建技术同时，AR 营销需要各个环节助力练好《三步经》，我们就可以放心地开始「套路」了，一场营销 Campaign 其他的部分大家都很熟悉，就不详细展开了。需要注意的是，一场 AR Campaign 的其他部分同样重要。虽然 AR 本身的互动体验就是一个极具传播性的营销爆点；但结合多个例子我们会发现，在整个活动设计上，事件预热、明星/社交媒体传播、互动激励每个环节，品牌方其实都没放松。
尤其是掀起全民 AR 传火炬热潮的腾讯 QQ，无论是纸媒的蒙娜丽莎之谜、明星邀请 H5、「用 AR 传 QQ 火炬」城市巡展、还是 10000 次传递到里约、排行榜等规则激励，每个小模块都是 AR 部分的神队友、神助攻。一起完成一项以 AR 内容为先导部队和活动核心的传播。要 AR 一枝独秀，更要各个部分百花齐放。同时，AR 营销回归营销本质，互动体验是核心 看到这里，你是不是对做AR营销信心大增？摩拳擦掌跃跃欲试了？ AR 技术会触及越来越多的人，因为它是对人们日常生活的无缝补充，不像 VR 那样在现实世界之外营造出一个完全虚拟的世界。而更重要的是，奥运期间我们看到的各种 AR 营销 Campaign，在技术上并不难，我们可以花更多的精力在创意和互动体验上，回归营销的本质。
