没抓住年轻消费者的品牌没有未来。Z 世代迅速崛起融入主流社会，这句话被越来越多的品牌奉为至理名言。回望近几年营销圈，已然成为品牌年轻化营销的试炼场，不论是积极拥抱新的流量明星，热衷品牌跨界，IP 联名，亦或是深耕多元文化圈层，都是品牌们深入年轻人，与年轻人沟通的可能路径之一。但有效吗？或许只有品牌自己才知道，当然还有这场「对话」里的另一方——年轻人。今年夏天，SocialBeta 邀请到浙江工业大学广告学系 2019 级的 33 名同学，以「品牌年轻化」为主题，聚焦 11 个大众耳熟能详的品牌营销观察，我们给出了一定的观察视角和框架，但尽量去还原这群 00 后视角下最真实、鲜活的品牌印象。本篇观察的品牌是 OPPO。近几年，随着科技红利的释放，年轻人选择手机已不再满足于单纯的性能迭代，而将其视为体现个性的消费产品。OPPO 作为提前布局年轻化赛道的手机品牌，从产品设计到营销事件、价值观输出，不断更新花式玩法，坚持多维度发力，营造极具青春感的品牌形象。但其年轻化营销的另一面是，大众对 OPPO 的印象不外乎当红流量明星、高颜值产品，而对手机性能和质量缺乏足够的认知。技术实力被掩盖的 OPPO 似乎落入了被年轻化束缚的尴尬境地，亟需打破刻板印象。
品牌与产品一样，有着自己的生命周期，唯有不断进行年轻化迭代，才能保持品牌活力，不被用户抛弃。品牌年轻化的背后是用户年轻化。在 Z 世代逐渐成为消费主力的背景下，品牌只有基于对年轻人个性特征和消费特征的深度挖掘，始终坚持在产品设计、营销宣传、理念输出等方面采用年轻人喜闻乐见的方式，想年轻人所想，爱年轻人所爱，才能实现品牌年轻化的深度触达。除了积极拥抱年轻人，更重要的是品牌心态年轻化，呈现一种不断向上的干劲。只有时刻保持对市场变化的敏锐嗅觉，懂得因时而变，才能培养生生不息的品牌生命力。但值得注意的是，品牌年轻化只是一种手段，而非目的。品牌年轻化并非一味盲目迎合年轻人的需求，而是要在坚守品牌文化的前提下，融入新元素、新理念，和年轻人一起成长。OPPO 一直走在品牌年轻化的道路前沿，基于对年轻人的深刻洞察，从明星代言、产品设计、营销渠道、价值观等维度进行全面发力，进而在年轻消费群体中建立了较高的知名度和认可度。但 OPPO 也长期面临着「技术跟不上颜值」这一外界质疑，在密集的年轻化营销中，如何提升年轻消费者对 OPPO 产品性能和质量的信任度是未来 OPPO 不容忽视的问题。明星代言不是品牌年轻化的最好选择。流量明星代言虽然很好地吸引了粉丝群体，帮助 OPPO 扩大声量、提升销量，但却让非粉丝属性的消费者在一定程度上感觉 OPPO 有些浮躁，急于借助粉丝经济推动增长。此外，流量明星的「塌房」风险无疑增加了 OPPO 品牌本身的风险。没有产品背书，再华丽的年轻化营销也无济于事。OPPO 虽然在年轻化营销上花样百出，但不能忽视产品性能提升和产品持续创新。对于大部分消费者而言，不论是代言人还是产品颜值，都是建立在手机性能基础上的「锦上添花」。对于年轻人价值观的挖掘不能流于表面。如何从年轻人的多元价值观中提炼出核心共同点是 OPPO 需要深入思考的问题。OPPO 品牌价值与理念的年轻化不能刻意迎合年轻人，要打造自己品牌价值观的个性，最高境界是让年轻人认可和接受品牌价值观。
匹配年轻人的审美点品牌形象明星化：当红、青春、高颜值提起 OPPO，或许很多人最先想到的是它那庞大的明星代言天团。OPPO 将明星代言这一品牌大事件进行了常态化改造，据不完全统计，仅今年亮相的 OPPO 明星代言人就不下 5 位。在质上，OPPO 选择的代言人几乎都是当下最火的流量小生和小花。关注到这两年选秀节目的爆火，去年 7 月 OPPO 启用 THE9 成员刘雨昕、虞书欣、赵小棠担任「Reno4 超闪少女」，以女团代言拉拢住「为爱买单」的年轻粉丝；而在量上，动辄四五个明星代言同一款产品的例子屡见不鲜。去年发布的 OPPO Reno5，就有李易峰、周冬雨、欧阳娜娜等五位当红明星助阵。高颜值的年轻偶像既为 OPPO 带来了满屏的青春气息，更让 OPPO 借助他们的强大流量号召力迅速打开年轻市场。通过常态化的代言事件，OPPO 能始终占据年轻人关注的焦点，其品牌形象与明星的人设标签绑定更深，更显青春活力。当然随着流量明星「塌房」风险的增加，OPPO 也开始调整代言人策略。今年 3 月，OPPO 先后官宣 OPPO 影像探索家姜文、OPPO 时尚灵感家倪妮，强化代言人的国民知名度与独特的个人气质，让品牌形象在年轻以外，增加了一层故事质感，探索年轻化的新路径。
产品设计个性化：懂浪漫、有实力、寻突破时尚浪漫、新奇酷炫是 OPPO 产品设计的主要特点，而这些也正是吸引年轻人的关键。在 OPPO 高频的产品迭代中，高颜值的外观设计和个性化的性能体验是其主要发力点，这既契合年轻人颜值消费的趋势，又满足了他们对产品个性的追求。相较于其他手机品牌，OPPO 的产品设计更重视年轻人之间的小浪漫。今年年元旦，OPPO Reno5 全系列正式上线「咚咚传情」功能，用户只需用手指在手机屏幕上画心，另一部绑定的手机屏幕就会瞬间被从天而降的粉色星星装满。而在随后推出的 OPPO Reno5 Pro+ 艺术家限定版手机中，用户轻敲两下手机背面，即可改变另一部手机的外观颜色。OPPO 上线的这些小功能虽然并非变革性的技术升级，但能够触及年轻人心底柔软的一角，让爱意的表达变得更为浪漫和有趣，这也为 OPPO 积攒了一大波好感度。
OPPO 也具备捕捉热点的灵敏触角，将年轻人关注的热点事件融入产品设计。2021 年 5 月 15 日，中国首辆火星车「祝融号」成功登陆火星北半球，OPPO 便借势推出 OPPO Find X3 Pro 火星探索版，诠释航天文化的浪漫内核与探索精神，引领年轻人向中国航天致敬。
同时，OPPO 不忘在硬核技术上发力，努力打破品牌的大众刻板印象。2020 年 OPPO 发布了全新 FreeVOOC 隔空充电技术，该技术可以通过隐形激光定位手机，实现 10 米内无接触充电，解决充电的空间限制。同年，OPPO 还推出了「可大可小」的 OPPO X 2021 卷轴屏概念机，探索手机屏幕新形态。酷炫的黑科技和超前的概念新机充分激发年轻人的好奇心，契合品质消费需求，自然也改变了 OPPO 重视手机颜值的心智认识。找到年轻人的聚集地拓展多元营销渠道：打通社交链路和销售链路OPPO 积极拓展营销渠道，和电商平台、视频平台展开合作，通过内容种草，全方位打通社交链路和销售链路，更好地渗透年轻人的购买场景和社交场景。去年 12 月，OPPO 联合「抖 in 超品日」，发起了一场名为「Reno5 闪出新转机 好运直播秀」的营销战役。OPPO 精准把握抖音平台的社交属性和年轻群体的消费特征，以「综艺感+星素结合」为直播带货的内容看点，既有专业主播和明星讲解产品性能带货，也有同道大叔和锤娜丽莎爆笑种草 Reno5，有效促进了 OPPO 在线上社交场景下的电商转化。同时，线下事件「好运直播巴士」更是打破了直播间的空间限制，直播内外场互动衔接，实现线上下粉丝的共同狂欢。
而 B 站作为年轻人聚集地，是 OPPO 重点布局品牌年轻化的另一个重要阵地。去年，OPPO 联合 B 站举办了机圈首场动画发布会。这场新品发布会的直播结束后，B 站首席解密官「名侦探小电视」和@影视飓风、@无聊的开箱等 UP 主现身，在《处处找》悬疑动画大片中穿插花式搞机测评，为观众解密新款 OPPO Find X2 系列。借助深受年轻人喜爱的 UP 主测评形式，OPPO 以有趣的动画串联起新品科普和口碑宣传，拉近了年轻人和品牌之间的距离，与年轻人玩在一起。
触达多类文化圈层：IP 联名，梦幻联动这届年轻人兴趣多元、爱好广泛，形成了各具特色的圈层文化，而 OPPO 在品牌年轻化的过程中，尝试建立圈层营销矩阵，拓展汉服、Lolita、彩妆、国潮、游戏、动漫等多个不同领域，满足年轻人多样化和个性化的消费需求。今年 7 月，OPPO Reno6 推出新配色星黛紫，还配套打造了三款星黛幻想限定盲盒：织羽集星黛宇宙汉服礼盒、仲夏物语 Lolita 原创设计星黛拾光 Lolita 礼盒、Judydoll 橘朵星黛彩妆礼盒。借助当下热门的盲盒形式，结合汉服、Lolita、美妆这三个圈层，提升 OPPO 在不同年轻人群中的品牌曝光度。
OPPO 还以 IP 联名为触点，深入不同文化圈层。去年，OPPO Find X2 系列携手上海美术电影制片厂，重制并推出 120 帧版《大闹天宫》经典选段。在国潮全面兴起的背景下，由国民经典 IP 着手，呈现 Find X2 系列超感屏的强大性能。不生硬的产品卖点宣传，自然流露出 OPPO 走向年轻人的真诚。
此外，从影视 IP 漫威、游戏 IP《英雄联盟》、文创 IP 故宫博物院到动漫 IP《天官赐福》，OPPO 携手年轻人喜爱的文娱作品，推出多样限定联名款手机，实现圈层触达。在和《英雄联盟》S10 的合作中，OPPO 与联名产品一起同步上线了自制非官方版 MV，点燃玩家的热血与激情。而联袂《天官赐福》推出限定礼盒外，OPPO 还在手机中埋入了「小心思」，用户对手机说出「天官赐福，百无禁忌」，即可召唤动画彩蛋。通过爱年轻人所爱的方式，OPPO 成功打入年轻群体内部。
深入耕耘线下场景：快闪打卡，走心对话年轻人热衷社交、标榜自我的个性，促使他们更重视生活的仪式感，也让「打卡文化」在年轻群体中更受欢迎。花样百变的快闪店、声势浩大的线下活动成为品牌对话年轻消费者的重要途径之一。今年 4 月，OPPO 以太空飞碟为设计灵感，在杭州湖滨步行街打造了一家宇宙摩卡咖啡馆。不仅联合 GREYBOX COFFEE 共同研发了一款宇宙摩卡限定特调，更邀请倪妮化身专业咖啡师，为幸运观众亲手调制咖啡。OPPO 的线下活动延续了明星代言人的策略，以「快闪打卡+明星效应」的强强组合精准击中年轻消费者，引爆社交关注，最大程度为品牌引流。
而校园是对话年轻人的最佳场景，OPPO 瞄准「毕业季」进行深耕。今年 5 月，以「夏日晴海」为主题，OPPO 将 Reno6 系列新品发布会开成了一场海边毕业派对。在现场首映影片《十年视频日记》中，镜头对准周冬雨饰演的女主角夏晴，呈现了她毕业后十年间的生活，完美契合对未来感到迷茫又充满期待的学生群体的心理。OPPO 融入年轻人密切关注的毕业话题，以细腻的情感捕捉和有趣的线下活动，深入连接年轻人的情感诉求，实现精准传播和有效转化的同时，也让他们化身「自来水」，扩大品牌的二次宣传。对话年轻人的共情力情感和价值双向发力：青春告白，勇敢追梦年轻人的情感世界丰富多彩，青涩甜蜜的爱情、一起怼天怼地的友情等都能引发他们的情感共鸣。而 OPPO 作为情感营销的走心派，主动走进年轻人的情感世界，讲述着一个又一个发生在你我身边的故事，体现品牌温度和品牌关怀。爱情是 OPPO 情感营销中不可或缺的一环，几乎每年都会上线系列短片，娓娓道来年轻人的爱情故事。周冬雨和李易峰合拍的《谈不了的恋爱》，讲述的是一对从小失聪的年轻人在网络上相识相知相爱到最终在线下顺利相见的爱情故事；张宥浩和孙千合拍的《恋恋青风》，讲述的是二人在排练过程中互生情愫的爱情故事。小清新的爱情画风不仅深深地打动着每一位憧憬美好爱情的年轻消费者，也充分展示了产品贴合年轻人的青春和浪漫的特点。
OPPO 还紧紧抓住毕业话题，将自身代入年轻人的视角，讲述毕业季的欢喜离愁。今年毕业季，OPPO 联手三大高校推出「视频同学录」共创活动，和 129 位同学用 OPPO Reno6 Pro 创作了一支关于「再见」的短片。此外，OPPO 还联合微博及百所高校发起 Reno 视频同学录大赛，邀请大学生用人像视频记录自己闪闪发光的学生时代。打造毕业的仪式感，也切中毕业生的心理，OPPO 培养了一大批年轻的消费潜力股。
如果说通过情感营销，OPPO 握住了打开年轻人心门的钥匙，那么在价值观营销方面，OPPO 更强调热爱生活、勇于追梦的品牌理念，引领年轻人的价值观，鼓励年轻人积极乐观面对生活，大声向未来呐喊前进。今年 4 月，OPPO 发起了以「为明天留住今天」为主题的 2121 未来影像计划活动，邀请用户留住消失的色彩和人间的烟火色，希望在疫情过后，年轻人依然要笑对生活，发现生活中的美好点滴。而去年 7 月，OPPO 发布了一则用 OPPO Reno4 Pro 全程拍摄的五位年轻人勇敢追夜的故事，向消费者传达了梦想无惧黑夜白天，因为热爱所以勇敢的生活态度和生活方式。在努力奋斗的年轻人心中，播撒下追梦的种子，有利于年轻消费者建立对 OPPO 积极的品牌联想，提高品牌认知度和好感度。
随着 Z 世代的崛起，年轻人成为消费主力，年轻消费市场成为企业必争之地，各大品牌也纷纷提出品牌年轻化策略。OPPO 作为提前布局年轻化赛道的手机品牌，其品牌年轻化颇有成效。此次，我们和 10 位 00 后在校本科生（男 2 女 8 ）一起畅聊了他们关于 OPPO 品牌年轻化的看法，进一步深化对于 OPPO 品牌年轻化的认知。在这次交流中，同学们积极地表达了自己的想法。针对年轻化定义，同学们各自发表了独特见解，其中出现最多的关键词是「青春、活力、便捷、时尚、创意」。而大家对 OPPO 品牌年轻化的讨论主要集中在代言人、产品创新、营销活动这几个方面。其中，当红明星代言、高颜值的产品外观、强大的拍照功能和走心的营销宣传是大家普遍认为 OPPO 品牌年轻化的突出特点。「品牌年轻化应该是时尚、便捷、创意的、紧跟时代的步伐、消费者广度大的品牌。」在陈悉玥同学的回答中，出现了许多关于年轻化的关键词：时尚、便捷和创意。「OPPO 年轻化还是做的不错的，在手机产品方面吧，都是比较有创意挺潮流的，代言人多。潮流啊，配色、科技方面都特别潮，广告也挺有创意的。挺符合我心中年轻化品牌的。」罗钰霞同学肯定了 OPPO 的产品、设计、广告营销这些方面的年轻化。同时，也有一些同学对 OPPO 品牌年轻化提出了质疑，认为 OPPO 品牌在花样百出的产品更新和营销宣传中忽视了产品质量和性能的提升。例如罗钰霞同学说的「但是我觉得 OPPO 品牌的质量或者性能得加强一下，不能过于追求外观或者依赖营销手段和代言人，质量和性能才是实打实的。」通过交流，我们对 OPPO 品牌年轻化进行了如下总结：
OPPO 品牌年轻化打的是组合拳。OPPO 深耕品牌年轻化多年，始终坚持「全面布局，重点发力」的品牌年轻化策略。多年的深耕囊括了明星代言、产品设计、渠道运营、社交互动、圈层跨界、情感营销、理念输出，成功打造出强大的 OPPO 品牌年轻化矩阵。同时，OPPO 基于对年轻人的深刻洞察，以当红流量明星代言、时尚靓丽的产品外观、细腻走心的情感营销为自身竞争优势，全力打造 OPPO 青春、活力的品牌形象。OPPO 品牌年轻化受到认可。OPPO 作为较早布局年轻化赛道的手机品牌，其品牌年轻化成果可圈可点。在此次和 00 后交流过程中，各位同学都不同程度上肯定了 OPPO 的品牌年轻化，其成功的年轻化尝试也为手机行业注入了新的活力。近年来，以 OPPO 为代表，国内各大手机品牌的竞争不再仅仅局限于技术的迭代，还延伸至明星代言、产品外观设计、品牌价值等各个方面。从这个角度来说，OPPO 的品牌年轻化带动整个行业更加关注年轻人的多元化个性需求。OPPO 品牌年轻化不止于此。OPPO 在不断推出新品的同时，又通过时尚潮流的设计和花样代言人吸引年轻人的关注；通过线上线下结合，打通销售链路和社交链路；在输出品牌理念的同时，又契合年轻人的情感诉求和价值观。在品牌年轻化道路上，OPPO 始终以最饱满的热情迎接一切挑战，坚定不移地向前行进。但高频次的品牌营销宣传在一定程度上也掩盖了 OPPO 硬核技术的展示。营销不是万能的，没有产品背书的营销终究如无源之水、无本之木。如何把握二者平衡，凸显花式营销与技术实力这两重品牌价值，是 OPPO 未来在进行品牌年轻化时需要深入思考的问题。
叶依茹：一直以来，我对 OPPO 的印象就是颜值很高，花重金邀请众多当红明星进行代言。虽然我是个颜值主义者，但对我来说，手机毕竟是一个性能至上的消费品，所以 OPPO 手机时尚漂亮的外观设计并不足以让我下定决心进行购买。和其他手机品牌相比，OPPO 的年轻化营销做得还是挺好的，营销活动花样百出，即使我不买也看过 OPPO 一些比较出圈的营销案例，比如去年的 120 帧重制版《大闹天宫》。但 OPPO 在产品硬核技术上还没有交出一份很好的答卷，未来还得花功夫让消费者相信 OPPO 产品「中看又中用」。
陈心怡：我对 OPPO 品牌年轻化的看法是营销频繁，内容丰富，渠道多样，同时还兼顾了情感和价值观的传递。可以看出来 OPPO 在品牌年轻化的道路上付出了很多努力并且有所成效，但是总的来说营销的互动性和自发传播性不强。OPPO 最常见的营销手段就是邀请流量明星代言，这就容易使受众局限在粉丝群体。此外，流量明星代言的形式往往抱着割粉丝韭菜的目的，和粉丝的互动形式也比较单一，难以走心，难以出圈。同时年轻人对电子产品的首要要求是性能和性价比，以我对 OPPO 的使用感受来说 OPPO 在这方面是欠缺的。黄燕玲：OPPO 年轻化做得还是非常不错的，不管是产品更新速度还是设计多样化，都顺应了快节奏、快消费的时代，因为我本身用的就是 OPPO 品牌的手机，除了美观、设计感强之外，OPPO 给我最大的感触就是很流畅，用了两年的 OPPO 手机基本不卡顿，后台开满也能很流畅，所以我的 OPPO 手机后台基本都是各种 APP 同时开着，所以，OPPO 特别符合当代人快节奏的生活；但是 OPPO 在一些质量、功能方面还得加强一下。OPPO 不断地推出新品，在微信、抖音、微博等都能看到它的身影，例如微信朋友圈的小广告，经常能看到代言人与 OPPO 产品一起亮相，在抖音经常刷到 OPPO 的视频等，基本活跃在当代年轻人渗透率高的平台，不断地带给大众惊喜，创造了良好的年轻化口碑。不同于走高端路线的手机品牌，这种品牌往往很难在普通人之间形成消费效应，不能引领一个时代的时尚，因为时尚是大部分人认同并且追寻的，而不是少数人的狂欢。
策划：SocialBeta 编辑部 X 浙江工业大学广告学专业 iComLab指导老师：盛婕撰写：陈心怡、黄燕玲、叶依茹编辑/校对：Natsumi、苏塔视觉设计：二白
