【案例】一张节目单背后，明星直播三大反转和升级

这一届消费者，你能想象自己可以左右一场 50+ 明星参与的表演内容吗？今年的「天猫 618 星动夜」，就为消费者制造了这一惊喜。惊喜藏在这张特殊的节目单里：武大靖跳毽子操、娜扎表演东北话相声、沙溢花式冲奶粉、周笔畅现场展示书法、papi 酱说相声……在别处看不到的新奇节目，「天猫 618 星动夜」为你一一呈现。之所以能做出令人耳目一新的明星直播盛典，是因为天猫全明星计划邀请普通消费者作为「星动制作人」深度参与定制明星节目，让消费者成为撬动品牌营销创新的支点。消费者 + 天猫 + 明星 + 品牌，四方协同实现了「天猫 618 星动夜」的完美落地。

三大反转，创新明星盛典内容表达随着直播营销模式的丰富与成熟，明星空降直播间已是稀松平常，如何在平常之中依旧给人惊喜，天猫选择为消费者与明星搭建亲密链接。5 月 26 日，随着 618 大促营销之战拉开序幕，天猫释出重磅消息，要办一场由消费者定制内容的明星直播盛典，由 50+ 品牌方结合其代言明星的才艺特质，邀请消费者来决定明星在「天猫 618 星动夜」的直播内容。SocialBeta 认为，作为电商平台首个由消费者反向定制的明星直播盛典，「天猫 618 星动夜」另辟蹊径地从消费者角色、盛典内容、以及品牌传播路径三个维度切入，完成了大促直播营销模式的反转创新。首先，是消费者角色反转。传统品牌营销通常把消费者作为信息接收者，而「天猫 618 星动夜」选择大胆地将决策权交给消费者，线上邀请消费者作为「星动制作人」为 50+ 星动大使定制节目，开启一场消费者狂欢。天猫官方发布微博提出邀约后，荣耀、自然堂、法国娇韵诗等 50+ 品牌方紧随其后，喊话消费者为其代言明星定制最想看的节目。这一机制，让消费者从信息的接受者，成为了内容的决策者，共创出一张有个性、接地气的直播盛典节目单。其次，是消费内容反转。区别于传统节目单的「高大上」，由消费者定制的「天猫 618 星动夜」的节目单别开生面地呈现了「接地气」的自助式才艺表演。在「天猫 618 星动夜」的直播间里，你是想看迪丽热巴玩梗还是五连拍？想听欧阳娜娜玩乐器还是弹唱一曲？想在直播间看龚俊的舞蹈秀还是让他陪你买买买？不管是吹拉弹唱、亦或是说方言讲相声、玩梗说冷笑话……各路明星玩转何等武艺，全由消费者说了算。消费者定制内容，使内容消费的真实需求得以落地，让这场直播盛典变得更鲜活有看点。再次，是传播链路反转。在品牌营销中，信息往往由品牌流向消费者，进行单链条传播。「天猫 618 星动夜」中深度参与到内容定制的消费者，从节目定制这一环节开始，便成为了信息的主动传播载体。邀约内容定制机制，极大调动了消费者对 618 直播盛典的参与热情，或积极献策或打趣调侃，在直播盛典开始之前就把活动热度点燃了。由此可见，「天猫 618 星动夜」反向定制策略，将营销信息的品牌-消费者的单向传播路径反转为消费者-品牌双向传播，营销效率得以提高，这为「天猫 618 星动夜」更大的传播声量奠定了扎实基础。三大升级，刷新直播营销品效预期「天猫 618 星动夜」消费者反向定制的明星直播盛典，经历上述三大反转后，水到渠成地带来了消费者体验升级、传播效果升级以及品效合一能力的升级，是大促直播营销的一次有益实践，为行业带来新的思考借鉴。其一，消费者体验升级。面对愈加理性的消费者，拉近品牌与消费者的情感链接是品牌营销的不二法门。「天猫 618 星动夜」让普通消费者华丽转变为「星动制作人」，身份感升级；亲身参与内容定制，对内容的认同感升级；最后，在直播互动中完成内容 + 福利双重消费体验，消费者体验的圆满度得到升级。其二，传播效果升级。深度参与的消费者 + 高认同度及话题性的内容共同谱写了品牌营销流量密码，直播前超 16 万用户参与节目定制投票。参与内容设计的消费者，更有热情参与到传播环节。而被消费者决策出的内容话题，在茫茫信息海洋中也更容易获得大众共鸣。其中不少明星直播内容登上微博热搜，如#龚俊跳舞好可爱#、#刘宇清唱夏天的风#、#被杨迪妈妈的健身故事笑死#……而「天猫 618 星动夜」整个活动的全域传播曝光就已超 50 亿，收获直播相关 40+ 全网热搜成绩。其三，品效合一能力升级。在大促直播以福利吸引用户的基础上，「天猫 618 星动夜」凭借消费者反向定制的趣味节目单牢牢锁定消费者的兴趣，再引流到各品牌店铺直播间，让明星引导用户参与阶段性任务解锁，通过秀才艺卖新品的方式，提升直播购物的趣味性，刷新了用户对品牌店铺直播的期待。内容 + 福利双重消费者体验，将直播效果拉满，流畅提升了大促直播营销的品效合一能力，最终为品牌店铺直播流量及销售转化助力。自然堂旗舰店 618 星动夜直播单场观看量较日常直播平均场观暴涨了接近 10 倍；618 期间赵露思明星同款新品元气满满牛乳豆豆沙乳茶 GMV 增速达 6595%；丁禹兮千层雪明星定制礼盒，618 期间转化率提升 1123.68%，支付件数同比日常增长 12625%。「首档反向定制」的背后，是天猫回归消费者体验的初衷直播因其高互动性、强娱乐性深受消费者喜爱，已然成为电商平台营销标配。然而，固化的直播模式容易使消费者产生审美疲劳。SocialBeta 观察到，「天猫 618 星动夜」之前，天猫就在积极发挥其资源整合能力，在直播领域进行内容 + 形式双重创新。在 38 大促期间，「天猫全明星计划」集结了超过 50 位明星代言人以星朋友身份进入品牌直播间，拉近品牌明星与消费者的关系，并通过「直播日历」概念打造出爆发力超强的直播氛围场；今年的 520 期间，「天猫全明星计划」再次让明星化身告白助力官，创造首个以明星约会为主题的直播场域，由明星引领 520 礼遇季的五大礼赠趋势，为消费者带来沉浸式的观感体验。「天猫 618 星动夜」则通过邀请消费者参与到直播内容构建，让这场属于消费者的狂欢名副其实。从明星单纯吆喝卖货到消费者反向定制节目，天猫以内容为中心升级消费者与明星的互动体验，调动消费者的参与积极性，提高直播营销的用户留存率及销售转化率。回归消费者体验，是「天猫 618 星动夜」反向定制玩法的核心与初衷。尊重消费者的选择，并将其落地到一场大型明星直播盛典中，天猫的决心昭然。而消费者的热情参与，也佐证了这一策略是一次以直播模式为核心的消费者体验升级的成功实践。